Dez dicas para melhorar a eficiência da comunicação de marcas automotivas

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A indústria automotiva brasileira nunca esteve tão mal. Passado o fechamento do primeiro semestre deste ano, algumas constatações bastante desanimadoras: foram emplacados apenas 983,5 mil carros, caminhões e ônibus, uma queda de 25,4% em relação aos primeiros seis meses de 2015*, segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores). Cenário que impacta diretamente o vigor da indústria, já que a produção de carros, caminhões e ônibus contou com 1,01 milhão de unidades no primeiro semestre, queda que chega a 21,2%. No final do ano, tudo indica que recuaremos em 5,5%**.

E os números negativos não param por aí: os estoques continuam elevados, há excesso de mão de obra e grande capacidade ociosa.

Na prática, estes indicadores pessimistas mostram que a somatória entre a queda real do salário do brasileiro com o aumento médio de 15%*** nos preços dos carros na virada de 2015 para 2016, em função da alta do dólar, resulta numa combinação desastrosa. E pior ainda, mais de 40 marcas, entre montadoras e importadoras, operam no Brasil com uma expectativa de vendas de 1,8 milhão*** de unidades para 2016.

No final deste jogo, muitas marcas passarão por sufoco, mas até lá, parece existir um novo herói nacional: o lead. Mais do que um cadastro de interesse, parece que mês a mês, os KPIs (indicadores de desempenho) das campanhas digitais contínuas de varejo se tornam mais agressivos, afinal, no fim do dia, todo mundo precisa vender. É evidente e faz todo sentido, mas não podemos ficar concentrados nesta discussão e, para isto, vou propor uma reflexão a partir de alguns pontos. Na verdade, são dez dicas que podem melhorar a eficiência das ações de comunicação deste setor.

Uma marca vale mais do que mil leads: em tempos de produtos globais com altíssimo nível tecnológico e muita semelhança entre os carros nada substitui a marca. Nada. Quem nunca colocou a chave do seu carro numa mesa do restaurante com os amigos esbanjando o orgulho por aquela aquisição ou se viu defendendo esta ou aquela marca de automóveis? Com crise ou sem crise, este comportamento não mudou e o brand-awareness é sempre bem-vindo.

Não faça campanha de leads se o seu dealer não sabe respondê-los: a pressão por metas e por volume de vendas alcançadas parece ter dominado a rotina das conversas dos gestores de marketing digital das montadoras, o que deixa as campanhas para geração de leads como as grandes heroínas da presença digital. Mas, é consenso também que não há um bom carro que seja vendido por um mal vendedor. Deste modo, o processo de digitalização das concessionárias deve ser diretamente proporcional à expectativa de vendas a partir dos leads gerados.

O jovem brasileiro ainda ama carros:  uma pesquisa**** realizada no final do ano passado pelo jornalista e diretor da rede social Campus Universitário, Lupércio Thomaz, revela que a maioria dos jovens ainda deseja um automóvel próprio. O número brasileiro é diferente de outras pesquisas realizadas em países da Europa e até mesmo da América do Norte, onde a preferência dos jovens pelo carro tem caído consideravelmente. No mundo todo existe um sinal de alerta, mas no Brasil, o terreno ainda é frutífero já que o volume per capita por automóvel tem muito caminho pela frente, o que torna o ambiente digital crucial para conectar as mensagens das montadoras ao jovem comprador.

Os jovens querem entender o propósito das marcas: segundo a mesma pesquisa****, 7% consideram o carro como fonte de poluição e barulho, 6% um automóvel como vilão do meio ambiente, 5% concordam que o carro atrapalha o trânsito e 2% acho que carro é gerador de acidentes nas cidades. E, definitivamente, não vamos conseguir colocar à tona os valores das montadoras pensando apenas em preenchimento de formulários.

A compra de um automóvel não é item de conveniência: é sabido que as campanhas de varejo conseguem dar o “empurrãozinho” final para aquele consumidor que está indeciso sobre a aquisição de um carro já que seu índice de confiança para aquisição de um bem continua muito baixo. No entanto, olhando pelo valor do ticket médio dos cinco carros mais vendidos no primeiro semestre de 2016, a fatura é bem próximo dos R$ 45.000,00*****. Então, por que insistimos em atribuir a venda daquele produto a partir de um lead gerado apenas? A discussão deve ser mais ampla e o modelo de atribuição tem que ter vez.

Estamos no negócio do empréstimo do tempo das pessoas: a famosa consumer journey também é sempre um ponto de partida para avaliarmos as campanhas automotivas, mas, sendo bem franco, ela é apenas uma ferramenta com indicadores claros para a tomada de decisão do profissional de marketing porque, no dia a dia, o consumir tem a lógica da sua própria jornada. Este potencial comprador mergulha em experiências e conteúdos de acordo com a sua própria conveniência, deixando “prime time” para o “my time”, “my journey”.

A visita às lojas aos finais de semana está cada vez menor: até pouco tempo atrás, era uma aventura de final de semana fazer uma pesquisa para comprar um automóvel, afinal, exigia-se tempo. Hoje ninguém mais gasta muito tempo indo às concessionárias para formar opinião sobre um determinado modelo antes de comprar. O que não mudou? Antes de assinar o cheque o comprador precisa entender, conhecer e comparar o produto de interesse, dando grande oportunidade para branded content das marcas. E, diante disto, há muito espaço  to be product centric and features centric, afinal, a jornada de compra de um carro é um verdadeiro
jogo de forças entre razão e justificativa x emoção e impulso.

Contexto e customização continuam tendo o seu valor:  ambiente digital deu força ao consumidor por meio de ferramentas de comparação de preços e canais para buscarem a melhor oferta, reclamarem, serem ouvidos – portanto impactarem as decisões de muitos outros.  O tempo de ser reativo passou. Tecnologia e a entrega de mais valor estão re-empoderando Marcas. Usando ferramentas como automação, personalização, relacionamento etc., elas têm sido capazes de reduzir a importância ou até suprimir as fases de consideração e avaliação, catapultando os consumidores para a lealdade e fidelidade à marca.

Mobile é a principal ferramenta da vida das pessoas: o acesso mobile no site das marcas automotivas é cada vez maior. Em alguns casos, sejam montadoras premium ou de volume, este acesso passa de 50%******. Seria um ambiente perfeito para gerar leads via campanhas mobile, certo? Nem tanto, já que os resultados não são dos melhores, o que nos convida a rever novos indicadores de performance para o mobile.

Rever é a nova palavra de ordem para a indústria: mês a mês, estratégias são revistas e novos números são alcançados. O que não podemos deixar de rever nunca é o valor e o impacto que estas MARCAS têm na vida das pessoas, porque do contrário seremos confrontados com novos desafios e possibilidades em torno de uma questão central: a relevância do carro em si.

Essa percepção – se seu papel é relevante ou não, se há substitutos ou não – pode ter sido em parte construída no diálogo que as Montadoras mantiveram (ou mantém) com os consumidores e que praticamente se esgotava na saída do 0Km da concessionária. É lógica e simples pensar que essa conversa – a jornada – deve ser mais longa e mais íntima. Ou seja, muito mais relevante do que o tal do lead.

* Agência Brasil, Julho de 2016
** Dados do IBGE
*** UOL Carros, Julho de 2016
**** Pesquisa veiculada no site Automotive Business, Junho de 2016
***** Revista Quatro Rodas
****** Pesquisa MainFul Brands 2016, realizada pelo Grupo Havas

Artigo encaminhado por Thélio Bonesio, head of industry da AOL 

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