Dia do Consumidor: como lidar com esse perfil em mutação

Consumidor

Nesse dia 15 de março, comemora-se o Dia do Consumidor. Um perfil que, convenhamos, mudou muito nos últimos anos. Hoje em dia bem mais ansioso, sedento por informações de todos os lados, é um consumidor multiplataforma. Está no twitter, facebook, whatsapp, pesquisando um produto no Google e, mais do que isso, tem a necessidade de se manifestar, interagir, mostrar que existe, o que pensa, em quem acredita, como vive cada momento, em diversos lugares, ao mesmo tempo.

O consumidor saiu definitivamente da posição de espectador e passou a ocupar o papel de um comunicador ou gerador de conteúdo. Ele não precisa mais ficar horas na espera telefônica de um SAC e ver sua reclamação ficar retida apenas entre ele e a empresa em questão. Hoje o consumidor tem voz ativa e é um organismo vivo que interage, critica, participa e apoia marcas, produtos e serviços.

O grande desafio dos anunciantes - e consequentemente das agências - é encontrar a relevância nessa interação sem ser incoerente e repetitivo. Um caminho a ser seguido é a utilização de ideias e formatos diferenciados de mídia, além de um melhor uso de ferramentas de segmentação.

Estudos recentes da Mckinsey (jornada de compra do consumidor em quatro fases: initial consideration; active evaluation; closure; postpurchase, when consumers experience them) e do Google (ZMOT – Zero Moment of Truth) sobre o comportamento do consumidor, mostram claramente a mudança do hábito de busca, análise, compra, e o mais interessante, o “pós-venda”.

A satisfação desse consumidor, sua opinião após a aquisição de produtos e serviços, são cada vez mais amplamente expostas em redes sociais e acabam, de certa forma, atuando como awareness e disputando o mesmo espaço junto ao target com a mídia investida pelas empresas. O consumidor conectado  (e estamos falando de quase todos) está atrás de informações e opiniões sobre o produto ou serviço que pretende adquirir.

A grande questão é: Como as empresas estão tratando esse consumidor durante e após a venda? Esse é o fator crucial que deve fazer parte da estratégia e do escopo de trabalho de anunciantes e agências. Nesses últimos anos, todo esse processo de comportamento do consumidor está muito mais dinâmico com a revolução digital. A experiência positiva ou negativa se reverbera de maneira muito mais rápida, impactando marcas e produtos.

Informação gera acesso a todos os atributos do produto a ser adquirido, faz com que o comparativo com concorrentes seja realizado em apenas um clique com amplo conteúdo e faz com que ele entenda o produto melhor até que o consultor de negócios/vendas.

Tudo isso também nos leva para outra realidade. Se faz necessário o aumento do investimento em treinamento, capacitação de equipes e melhor apresentação de produtos e serviços para lidar com esse novo consumidor, muito mais preparado e informado.

Além de conhecimento, esse consumidor utiliza mais recursos de pesquisa de preço também. É mais fácil conseguir coletar o melhor preço em qualquer local do país e trazer essa pesquisa para a mesa de negociação ou PDV. Ou seja, ele já sabe quanto quer e deve pagar. A fidelização desse cliente pelo melhor ambiente e atendimento tende a busca pela excelência, para realmente ser um diferencial competitivo de negócio.

Tenho visto diversos players de mercado insatisfeitos com o resultado de seus e-commerces, não em relação a vendas, mas em preços praticados. Infelizmente para eles, esta é uma realidade que não será retroagida. Ou você entra no jogo, otimizando custos internos e despesas, trazendo também a melhor experiência para o usuário, ou você estará fora em pouco tempo.

Sergio Pellizzer é sócio e CEO da agência Criah

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