A histórica premiolatria na publicidade

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Uma das situações que mais tem me intrigado há décadas é aquela adoração do setor publicitário pelos prêmios profissionais. Muito provavelmente não há outra categoria de ocupação que tenha tantas alternativas de premiações e das mais diversificadas. Não vejo isso ocorrer, por exemplo, com a mesma intensidade e força nas artes, no cinema ou nas ciências, para citar algumas. No universo da propaganda e congêneres praticamente não existe uma função ou atividade que não tenha sua respectiva láurea. No entanto, se por um lado, essa prática pode entusiasmar e estimular muitos publicitários a melhorar seu trabalho, por outro, talvez possa levar alguns a uma perigosa obsessão. Sabe-se lá, se a massificação dessa mecânica por todos os cantos até reduziria o brilho de algumas dessas conquistas...

O humorista Juca Chaves, o marcante menestrel maldito, disse em uma entrevista que os publicitários eram sujeitos muito espertos, porque “eles mesmos se reuniam e eles mesmos se autopremiavam”.  Os propagandistas (sim, o substantivo tradicional está no dicionário como sinônimo de homem de propaganda) gostam de decidir sempre seus destinos, diferentemente de outras categorias que apreciam o olhar além do próprio umbigo. Mas acredito que deva haver nesse espaço propagandístico alguns desses lauréis com jurados com outras competências e ‘leituras’...  No passado, na comissão julgadora do respeitável prêmio Vladmir Herzog, dos jornalistas, havia até um padre.

Tudo parece muito bonito e simpático, mas premiação no marketing nem sempre é uma unanimidade. Circulava numa tradicional agência de publicidade uma historinha que durante a apresentação de uma campanha, um ambicioso diretor de criação disse entusiasmado ao cliente que aqueles anúncios iriam ganhar muitos prêmios, o que foi prontamente rebatido: “Não quero ganhar prêmios, quero vender!!!”, esbravejou o gerente de marketing, extremamente incomodado com a colocação.

Parece paradoxal, mas prêmios são bons para quem ganha e para quem perde. No primeiro caso pelo reconhecimento e o segundo pelo aprendizado, afinal como expõe um provérbio japonês: “Muito se aprende com a derrota, mas pouco com a vitória”. O que não podemos perder de vista é que as condecorações nunca devem ser o foco do trabalho. O legendário David Ogilvy, responsável por alguns dos mais antológicos anúncios da história da propaganda, disse certa vez que se soubesse que um dos criativos de suas agências estivesse bolando campanhas que visassem fundamentalmente prêmios, ele próprio os demitiria. Ah, se ele tivesse o dom de ler pensamentos na época, talvez não encontrasse mais diretores de arte e redatores no mercado de trabalho. É brincadeirinha, hein!!

Hoje, contudo, muitos prêmios talvez tenham perdido um pouco o poder de influência em comparação com o passado, por causa dos indicadores e métricas, que se tornaram muito mais incisivos nos negócios e no poder de decisão. Eu explico: A realidade ficou mais fria e crua, menos romântica, por isso, a criação caiu e a mídia subiu. Os números achataram o talento das artes aplicadas. Convém frisar que tem havido exageros na divulgação dos concursos, mas a Publicidade dispõe de uma ferramenta chamada índice de saturação de mensagem e, portanto, é preciso que os participantes desses prêmios e festivais estejam atentos a não inundar as mídias digitais com tantos posts enfadonhos, pedindo votos para este ou aquele concorrente genial, o que muitas vezes chega a ser irritante ou perturbador, diante de uma infinidade de coisas boas para se fazer na internet, como ler este artigo aqui, maravilhoso, sensacional e estupendo e que poderia até ganhar um prêmio...

Outra coisa que também me intriga no mundo dos prêmios e festivais publicitários são as inúmeras honrarias para as diferentes especialidades profissionais. Fico imaginando como seria a metodologia para escolher o melhor profissional de atendimento, mídia ou produção, já que estes homens e mulheres trabalham com informações reservadas ou confidenciais, e não poderiam tornar público o seu dia-a-dia numa agência? Fica evidente que para escolher o melhor criativo é fácil, pois o trabalho dele é visível e divulgado naturalmente pelas próprias campanhas, mas outras labutas são sigilosas e não seria de bom senso apresentar publicamente detalhes estratégicos do cotidiano dos clientes. Será então que o critério seria cardíaco, ou melhor, do coração? Em outros tempos, neste rol laborativo havia ainda concursos de monografias e artigos mais segmentados, mas nestes casos não existiam garantias seguras contra a terceirização da autoria.

O ativista Martin Luther King disse certa vez, que para criar inimigo não é preciso declarar guerra, basta dizer o que pensa. Pois bem, espero não estar criando desafetos por manifestar meu direito democrático de livre opinião, mas acho importante a discussão sobre os mais diversos temas da profissão, inclusive com criticidade e não apenas bajulação.

A indústria da premiação publicitária hoje é sólida e há grandes empresas trabalhando firmemente e honestamente nos seus projetos, mesmo assim existem ainda aquelas desconfianças tradicionais. Havia um prêmio notório na época em que eu atuava diretamente no mercado publicitário, o qual todos os colegas desconfiavam que os vencedores fossem previamente negociados por meio de contrapartidas pecuniárias.  Já que essas formas de reconhecimento poderiam ainda gerar dúvidas entre os participantes e públicos interessados, sugiro uma solução parecida como a que o setor de mídia aplicou no passado, a informação jurada. Nessa linha de pensamento, para sanar dúvidas, incertezas ou desconfianças, recomendaria a adoção obrigatória em prêmios ou festivais de uma empresa de auditoria externa a fim de apresentar seu aval de que tudo foi feito absolutamente conforme o previsto no regulamento, e para que não haja quaisquer ilações mordazes ou sarcásticas. Além disso, vale lembrar que no setor promocional para coibir qualquer irregularidade, gerar mais segurança e garantir convicção da Opinião Pública nos vencedores, houve a promulgação da histórica Lei no 5.768, de 20 de Dezembro de 1971, juntamente na sequência com seus respectivos decretos regulatórios.

O Nobel e o Oscar possivelmente sejam os prêmios profissionais mais consagrados no planeta. Quando são concedidos, há sempre de imediato alvoroço e volta e meia uma multidão de incomodados. No âmbito científico é muito difícil o povo rebater a decisão dos jurados da Suécia, afinal todos somos ignorantes nesse patamar, mas no Nobel da Paz há pitacos e lamentos de toda ordem. Já no Oscar, como todos indistintamente ‘entendemos’ muito de cinema, naturalmente a polêmica entra em cena em quase todas as categorias. Há até uma lista consagrada de participantes geniais que nunca ganharam a estatueta, entre os quais figuram Charlie Chaplin, Alfred Hitchcock e Stanley Kubrick.  E o que significa isso afinal para este texto? Que muitas vezes os prêmios são injustos, infelizmente.

Para encerrar, aviso a todos que nunca ganhei um prêmio sequer, mas também nunca me inscrevi em nenhum.  Se gostaria de ganhá-los? Naturalmente que sim, afinal tenho minha vaidade, ego, orgulho próprio e ambição, que são temperos para nossa evolução profissional, mas que devem ser comedidos para não melar demais a sobremesa.

Paulo Sérgio Pires é publicitário, jornalista e professor de comunicação.

                                                                                                                                                                            

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