Jobs to Be Done no desenvolvimento de produto

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Jobs To Be Done (JTBD) é uma abordagem para identificar a real intenção dos consumidores ao usarem um produto ou serviço. De forma simples, qual é o ‘trabalho’ que eles querem ter ‘pronto’ quando eles decidem ‘contratar’ um produto.

A teoria foi desenvolvida por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, com o famoso caso do Milkshake, e se baseia na ideia de que consumidores possuem jobs. Jobs que precisam ser cumpridos ao longo do dia, da semana e em todas as situações da vida cotidiana.

Com isso em mente, é legal se questionar qual é o job que o seu produto cumpre? A resposta na sua cabeça pode ser muito simples. Se você tem uma pizzaria, a resposta vai ser que o job do seu cliente é “saciar a fome”. Já se você tem uma revenda de carros, a resposta será ‘se locomover’.

Acontece que as respostas desse processo de pesquisa são surpreendentes, pois cada usuário tem algum objetivo diferente relacionado ao seu contexto. Afinal, os consumidores não querem o seu produto ou o que ele faz, eles querem ajuda para tornar a vida mais fácil.

Recentemente apliquei esse framework em um processo de customer development na fase de descoberta para um aplicativo, que se destina a melhorar a comunicação entre casais. Vários usuários estavam na lista de espera para o lançamento do produto, e a resposta simples para o que eles queriam cumprir quando submeteram o e-mail era: ‘eu estava curioso sobre o app’, ou então ‘a relação entre um casal sempre pode melhorar, receber dicas pode ser interessante’. Porém, todo pesquisador que se preze sabe que as respostas não estão na superfície, você precisa ir além.

Processo de Pesquisa

O processo de pesquisa JTBD segue uma timeline que estabelece que a primeira série de questionamentos seja relacionada ao momento da compra. As perguntas são feitas para o usuário se lembrar do ambiente em que estava e o dia que decidiu executar a ação (contratação de um produto, serviço, submissão de um formulário, etc). Posteriormente, abordamos o primeiro pensamento que ele teve sobre a troca, bem como os eventos que o levaram a resolver o problema em questão.

Dessa forma, descobrimos as emoções e razões mais profundas e conseguimos então identificar o que ele estava buscando resolver quando executou a compra. Descobrimos, por exemplo, que a intenção ao contratar o app de relacionamento para um dos usuários, era conseguir se expressar melhor em situações críticas. Já para outro, era entender quais são os assuntos importantes a serem discutidos antes do casamento e como abordá-los. Notem que são trabalhos totalmente diferentes, ambos relacionados à comunicação entre casais.

Job statement / story

Cada entrevista gera uma afirmação que nos ajuda a entender e dar sequência à fase de ideação e geração de alternativas que solucionem o problema do usuário. Essa afirmação é composta por Situação, Necessidade e Meta.

Situação / Quando eu tenho um assunto controverso e discuto com o meu parceiro

Necessidade / Eu quero ser capaz de me expressar sem me alterar

Meta / Então ele será capaz de entender o meu ponto de vista

Com o objetivo do usuário claro em mente, é hora do brainstorm para gerar as ideias doidas e criativas. Não se limite a soluções viáveis. Se você seguir o processo de design thinking, ainda passará pela prototipação e feedback dos usuários.

As quatro forças relacionadas à mudança de comportamento

Supondo que você já tenha um produto em mente, criado a partir do job statement, e queira entender o que fará com que ele seja usado ou não e, principalmente, como estar preparado para alcançar o sucesso. Para isso, trabalhar os seus insights de pesquisa,  em cima do diagrama de forças do framework JBTD, é parte fundamental do processo de desenvolvimento do produto.

Você já se questionou como alguns produtos mudaram a forma como nos relacionamos e agimos? Imagine que o seu job é se divertir, e há várias opções para isso, tais como ver um filme, sair com os amigos ou ler um livro. Da mesma forma, se seu job é ver um filme, antigamente você poderia ir até uma locadora, por exemplo, comprar um DVD, baixá-lo da internet ou assistir pelo Netflix.

As soluções vêm e vão, enquanto os jobs permanecem praticamente os mesmos. Isso porque a compreensão dos nossos desejos evolui mais lentamente, enquanto a tecnologia possibilita criarmos constantemente novos produtos que solucionem os nossos jobs. Por isso, durante as entrevistas focamos em compreender o job e não em falarmos sobre o produto.

Forças que promovem a mudança: Empurra e Puxa

Nesse diagrama, nós temos duas forças que vão promover a mudança de comportamento ou a troca de um produto por outro.

Empurra

Por meio da pesquisa você entenderá qual é o problema com a solução existente. No caso da locadora de filmes, por exemplo, poderia ser o pagamento de multa, o filme que você quer ver já está alugado ou a fita é velha e trava no videocassete.

Puxa

A segunda força é sobre os benefícios do novo produto relacionados ao anterior. No caso do Netflix, o usuário é capaz de assistir um filme de onde quiser. Desde que haja acesso à internet, ele possui inúmeras opções no acervo e pode usufruir pagando mais barato.

Forças que bloqueiam a mudança: Ansiedade e Hábito

Da mesma forma que temos forças impulsionando a mudança, temos forças que fazem o usuário permanecer com o seu comportamento antigo, ainda que seu produto pareça muito melhor. Entender quais são essas forças é o primeiro passo para um planejamento de como minimizar esses eventos.

Ansiedade

Nesse caso, precisamos entender quais são as preocupações dos usuários em relação à mudança. Seguindo o exemplo do Netflix: é necessário ter um cartão de crédito, a internet não é boa o suficiente, quando não há ninguém presente para dar boas indicações de filme, fica navegando infinitamente e muitas vezes não consegue escolher.

Hábito

A segunda força que bloqueia a mudança é também chamada de inércia, e diz respeito a hábitos e possíveis custos que o usuário terá ao fazer a mudança. No caso do Netflix, o usuário precisará reaprender um novo jeito de assistir filmes, não mais utilizando um aparelho de DVD, mas sim um computador ou Smart TV, por exemplo.

Porque utilizar Jobs to Be Done?

Além de descobrir as necessidades dos usuários, os insights do processo são informações incríveis para conhecer quem são seus reais concorrentes (no caso do aplicativo para comunicação entre casais, poderia ser um livro, um terapeuta ou um padre). Além de entender como os consumidores podem ser segmentados por comportamentos, como direcionar campanhas, e o desenvolvimento do produto por meio de funcionalidades que resolvam os jobs em questão. Jobs to Be Done é também muito utilizado como framework na etapa de Empatia do Design Thinking.

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