Releases pontuais ou eventuais NÃO devem ser estratégicos

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Um número significativo de usuários de assessoria de imprensa, talvez por conta da crise, está procurando, no momento, trabalhar apenas com ‘jobs’ esporádicos e não por ‘fee’ mensais, como é a maneira mais corriqueira historicamente do uso dessa ferramenta de divulgação jornalística. Uma opção como esta, de dar tiros isolados, pode ser importante para algumas ações bem pontuais, muito específicas, na verdade, mas nunca deveria ser um pensamento estratégico corrente ou dominante.

Alguém já disse “aquilo que se fala apenas uma vez, permanece inédito”. Em assessoria de imprensa é muito importante a presença constante e sistemática nos meios de comunicação para criar-se vínculo com os jornalistas da redação, fortalecer a marca institucional ou do produto, e principalmente estabelecer um relacionamento sólido entre a organização e os meios de comunicação, por intermédio da assessoria de imprensa. Afora isso, é importante estar na mídia sempre, porque garante a fatia da organização ou empresa no share of voice, ou em outras palavras, pelo menos manter o tamanho de sua fatia no bolo midiático.

Os publicitários, ou melhor, os profissionais de mídia sabem muito bem, o quanto a chamada ‘continuidade’, aquele período de duração da campanha, é importante para a mensagem ser assimilada. E desculpe-me pelo clichê: Um anúncio isolado é como uma andorinha voando sozinha, não faz verão. Portanto, a programação ondulada, concentrada ou por pulsação de semanas ou meses devem ser sempre a base de qualquer campanha publicitária. Apenas os anúncios de oportunidade podem ser únicos, singulares e por razões naturais, eles aproveitam apenas um fato momentâneo, como uma inauguração, um aniversário ou uma conquista isolada.

No caso da assessoria de imprensa não é diferente, os acontecimentos ligados à organização muitas vezes são sucessivos e precisam dessa sequência natural de episódios, sem falar nas suítes, matérias que exploram desdobramentos das notícias publicadas na edição anterior. Uma empresa, assim sendo, não pode aparecer e desaparecer simplesmente. Isso não quer dizer, contudo, que todos os releases distribuídos terão garantia de publicação, mas todos eles, em princípio, deverão ser lidos pelos profissionais das redações, e desta forma criarão uma imagem, um conceito da marca e da reputação do cliente na mente dos jornalistas.

Há uma frase cunhada em marketing muito repetida pelos profissionais do mercado: “Quem se faz presente, se faz lembrado”, consequentemente o envio regular é uma prática muito salutar em termos de comunicação organizacional e de cultivo de relacionamento. Vale também frisar, no entanto, que o excesso, o abuso, os textos em demasia, também têm efeito contrário, e acabam criando uma atmosfera negativa na relação empresa-imprensa, por exemplo.

Como a incumbência da assessoria de imprensa é também criar fontes informativas ou porta-vozes, nada mais adequado do que conceber uma relação duradoura e comprometimento entre ambas as partes do processo comunicacional, onde cada qual está do seu lado do balcão. Em um momento, um repórter pode procurar sua fonte para uma matéria do seu interesse, em outra circunstância, a fonte pode procurar (por meio de sua assessoria) um jornalista para divulgar uma ação do seu interesse e também da Opinião Pública.

Relações de confiança entre repórteres e fontes não surgem do além ou descem de uma nave espacial. Elas exigem tempo, segurança e bons resultados para ambos.

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