ROI e Buzz: mensuração de resultados em social media

A discussão sobre resultados e mensurações em social media é longa, mas aqui vamos ser breves e nos concentrar em Facebook, tendo em vista que atualmente é a rede social com maior volume de investimento publicitário. Como devemos medir o resultado das ações? Aquele anúncio que viralizou, gerando milhares de interações (curtidas, compartilhamentos, cliques), deu resultado?

É preciso considerar que cada ação possui objetivos diferentes, portanto, antes de entender se deu resultado é necessário saber qual é o resultado esperado. Por exemplo, "resultado" para um e-commerce é vendas, enquanto que para uma marca que está lançando um novo produto, awareness deve ser um dos objetivos.

Muitas vezes as interações são restritas ao post, ou seja, não há uma saída para uma página externa. A pessoa pode interagir com o anúncio, clicando, compartilhando, comentando, porém não é levada para um conteúdo externo com um objetivo mais amplo. Nesse caso a ação pode ter gerado buzz, mas talvez não tenha atingido seu objetivo principal e nem sempre ter muitas interações significa ter resultado na ação.

Falando um pouco sobre ROI, aqui temos uma métrica de valor, ou seja, precisamos do valor retornado (receita) e do valor investido para calculá-lo. Com esses valores podemos saber o retorno sobre o investimento (ROI) da ação dividindo um valor pelo outro (receita/investimento). Podemos também calcular o ROI de outra forma, subtraindo o investimento da receita e dividindo pelo investimento (receita – investimento/investimento). Eu prefiro essa segunda fórmula que também é a utilizada em sistemas como o Google Analytics e traz um número mais fiel, já que desconta da receita o valor que foi investido.

Se estivermos trabalhando com um site transacional podemos realizar diversas configurações que nos permitem entender a origem das vendas e assim conseguimos facilmente determinar o ROI das ações. Perceba que o ROI não está relacionado com o buzz gerado pela ação, pois são métricas completamente diferentes e que não podem ser comparadas. Ter milhares de interações não é garantia de vendas, muito menos de ROI.

Artigo de Gustavo Hana, CEO e sócio da GhFly, agência digital especializada em mídias de performance

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