A vez da mídia mobile nativa

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Semanas atrás estive no Rio de Janeiro para uma reunião com um de nossos clientes e, após finalizada, acompanhei ele e sua equipe em um happy hour no fim da tarde. O local era uma mistura entre bar e restaurante, com uma agradável varanda com vista parcial para o Cristo Redentor. Sobre a mesa à qual sentamos havia um pequeno totem em formato piramidal, e em cada face do objeto lindas fotografias com as três especialidades de casa. Pedimos e passamos a conversar sobre assuntos diversos quando lá pelas tantas fomos interrompidos por um artesão que vendia peças decorativas esculpidas em pedra-pome. De fora da varanda ele qualificava seu trabalho e, em face da nossa negativa, agradeceu a atenção e se despediu.

Conto os detalhes desse episódio porquê de forma alegórica ele aponta para a pergunta central e imutável que todos os profissionais de marketing e publicidade fazem todos os dias: como produzir resultados com equilíbrio orçamentário?

Para começar a responder, é importante apontar as brutais diferenças entre o mercado de décadas atrás e o que temos hoje. Saímos do tempo em que a melhor métrica disponível era o volume inferido e projetado de audiência, e hoje medimos detalhada e sistematicamente toda a jornada do consumidor em um funil de conversão com dezenas de KPIs. Saímos da época em que famílias inteiras se sentavam em frente à televisão, e hoje lidamos com um cenário de completa dispersão móvel e multitarefa — 53% dos consumidores brasileiros já passam mais tempo consumindo conteúdo no celular em comparação à televisão (27%) e ao computador desktop (20%).

Esses números apontam que para profissionais de marketing e publicidade que querem resultados com equilíbrio orçamentário, a inclusão de mídia mobile dentro do mix de campanha é fato consumado. Esse não é mais o debate. O debate atual é sobre como anunciar em mobile e, para isso, é fundamental separar o joio do trigo. De um lado, mídia mobile nativa. De outro, mídia mobile não-nativa.

Um totem com oferta de refeições sobre a mesa de um restaurante é como mídia mobile nativa. Ela não interfere na experiência dos clientes e ao mesmo tempo está perfeitamente contextualizada ao ambiente onde é veiculada. Já um artesão que oferece seu trabalho nesse mesmo ambiente se parece mais com mídia mobile não-nativa. Ele não faz parte do contexto de uma restaurante e de uma refeição, e interrompe a experiência dos clientes para buscar atenção à oferta. O resultado foi que pedimos uma das sugestões do totem, mas não compramos escultura alguma.

Por mais óbvio que isso possa parecer, o mercado brasileiro em sua vasta maioria ainda anuncia em mobile de forma não-nativa. A principal razão é que grande parte dos veículos e plataformas mobile ainda ganham muito dinheiro limitando-se a uma oferta de inventário com pouco valor agregado, porém com enorme volume e escala. Essa lógica de comoditização da publicidade mobile aumenta os resultados para veículos e plataformas, porém diminui o resultado para as marcas. Eu penso que esse cenário só irá mudar quando profissionais de marketing e publicidade passarem a exigir que suas campanhas sejam veiculadas de maneira nativa ao optar por canais que possuem essa capacidade.

É sim possível produzir resultados com equilíbrio orçamentário, não importa quais sejam os objetivos da campanha, ou se ela será metrificada por CPM, CPC etc. A resposta está nos canais mobile nativos. Ao consumidor, eles oferecem uma experiência onde a publicidade adiciona valor e não é intrusiva. E para as marcas, ampliam a performance por meio de contínuo teste de criativos, segmentações de público e configurações técnicas. Todos ganham. Como sempre deve ser.

Por Fernanda Ribeiro, diretora comercial da PSafe Media

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