A linguagem universal da hashtag e seu uso na propaganda

Como explicou o próprio Twitter, há exatamente dez anos o designer americano Chris Messina (@chrismessina) publicava em um tweet algo que revolucionaria a forma de conexão entre as pessoas na internet. A primeira hashtag (#barcamp) foi tweetada em 23 de agosto de 2007 e, ao longo dos anos, o símbolo evoluiu de um mecanismo para simplesmente marcar ou categorizar postagens (de qualquer rede social) de uma forma fácil, divertida e poderosa de agregar conversas e movimentos globais.

Ganhando status de uma linguagem universal, há alguns anos as hashtags também foram abraçadas por campanhas sociais e de marca. No campo desses movimentos, destaques para #BlackLivesMatter (contra a violência direcionada às pessoas negras); #LoveNotHate (contra o crime de ódio); #BeatCancer (pelo combate ao câncer); #HeforShe (pelo empoderamento feminino) e #RefugeesWelcome (pela recepção de refugiados de guerra). Merece menção especial também a campanha #icechallengebucket, que correu o mundo para ajudar a ALS Association no apoio a pacientes com Esclerose Lateral Amiotrófica.

Quando pensamos no uso de hashtag para publicidade, algumas delas marcam não apenas uma peça ou uma campanha, mas um posicionamento ainda maior. É como se a hashtag fosse praticamente ressignificada como o slogan digital do produto. Em outras palavras, ela saiu do plano tático e virou o ponto de partida da estratégia de várias marcas. Não à toa, diversas empresas estão patenteando ou tentando patentear suas hashtags.

É evidente que a maior parte das hastags não podem e nem devem ter donos, mas em alguns casos é impossível dissociar o seu uso da lembrança da marca. Alguns exemplos são bastante emblemáticos, como #LikeaGirl, da P&G, que marca um posicionamento a favor do empoderamento feminino e foi premiadíssima em Cannes. Como pensar em #Issomudaomundo e não lembrar do Itaú, por exemplo? A mensagem neste caso é essencial para tirar da figura do banco aquela austeridade do ambiente das agências e dizer que a marca quer de algum jeito fazer diferente.

Também é impossível não mencionar a #VempraRua, que começou com uma campanha da Fiat e curiosamente virou quase que uma espécie de hino de protesto durante as manifestações pelas ruas brasileiras. Outra que refletiu um posicionamento muito estratégico é #beautyinside, da Intel. Os trabalhos que carregam essa hashtag também são premiadíssimos nas campanhas criadas pelo brasileiro PJ Peireira, da Pereira O´Dell. Para fechar, um último exemplo é #ImLovinIt, do Mc´Donalds, um caso um pouco mais simples de uso, que apenas arrasta para o meio digital um posicionamento que há anos reflete o “lifestyle” da marca no tradicional “Eu amo muito tudo isso”.

 Lembrando que...

Para celebrar a data, o Twitter criou um emoji especial que ficará disponível durante todo o dia de hoje. Para ativá-lo, basta Tweetar com a hashtag #Hashtag10.

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Renato Rogenski

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