Como a Trip cria branded “com a mão no pulso” há 20 anos

Sabe esse celular que se não está na sua mão agora, está próximo dela? Ou o notebook que você usa para trabalhar e se divertir? Esqueça tudo isso e tente imaginar um mundo sem todas essas tecnologias. Lembra daquela frase que diz: “Cheguei na internet quando tudo isso aqui era só mato”? É nesse cenário que a Trip nasceu.

Criada em 1986 com a proposta de abraçar as liberdades recém conquistadas e se negar à lógica competitiva do capitalismo, a publicação tomou para si, desde o início, o DNA da autenticidade. Com a proposta de lançar - em um momento de crise econômica – um novo tipo de comunicação que valorizasse o lado humano, a revista foi às ruas para entender e informar sobre a nova sociedade brasileira.


Onde tudo começou: a número 1

Com 10 anos de atividades, as marcas de comunicação e moda começaram a procurar a publicação para aliarem suas empresas ao seu vanguardismo. Em uma investida para um segmento que nem tinha nome ainda, a editora estudou a identidade das companhias e criou as suas primeiras revistas segmentadas como a da Joven Pan e Daslu.


Primeira edição de uma parceria que durou muitos anos

Sempre no esforço de entender que branded content não é só fazer meros conteúdos para marcas, os pedidos de parcerias cresceram e se mantiveram. Atualmente, a Trip se notabiliza por procurar estudar atentamente a “alma” da marca, por meio de esforços em entender o mundo que vivemos e a sapiência que só décadas de treinos podem trazer.

Para falar sobre um veículo que transita no digital, mas não se esquece de “pegar no pulso” diariamente de seus leitores para noticiar e saber o que acontece no mundo, conversarmos com Paulo Lima, fundador e editor da Trip. Confira abaixo o bate-papo que falou sobre passado editorial, presente da propaganda e qual o segredo para se manter relevante há tanto tempo:


Crédito: Ali Karakas

A Trip começou no branded há 20 anos. Quando ela percebeu que seria interessante entrar neste segmento?

A gente surgiu há exatamente 31 anos com a proposta de ser uma revista, um programa de rádio e incentivar alguns eventos e propagar um tipo de visão de mundo, de olhar, que negava a lógica meramente consumista de acumulação. Queríamos propor um olhar mais ampla com as possibilidades que surgiam. O Brasil saia da ditadura, havia o Diretas Já. Começávamos a entrar em uma época um pouco menos sombria. É importante contextualizar, pois essa proposta a gente lançou em 1986 com bastante luta numa época péssima da economia.

 
Paulo Lima nos primórdios da TripFM

Isso é muito importante dizer, pois defendíamos essa visão de mundo que dialogava com uma forma mais arejada de ver coisas e propunha um life style que não fosse só a perseguição pelo dinheiro e necessidade de suplantar o outro competidor para não se tornar um “loser”. Enfim, foi com essa linguagem e jeito de abordar que cativamos muita gente, criando uma marca respeitável e um estilo de comunicação brasileiro. Digo isso tudo não para me vangloriar, mas para dizer o porquê que a gente foi parar no custom publish e no custom content no ano de 1997. 

Começamos no segmento devido à procura de empresas que queriam melhorar a conversa com seus públicos. Na época isso não era tão claro assim. Esse mercado nem tinha nome. Um amigo nosso diz que quando a gente começou, esse setor não tinha nome e hoje tem nomes demais. Milhões de nomenclaturas americanas para definir essa ideia de marcas que se comunicam de uma forma mais humanizada. Mas o fato é que em 1997 fomos procurados por empresas de comunicação e de moda, pois em geral elas andam na frente e são obrigadas dentro de seu próprio nicho a se mover com mais destreza.

A primeira publicação customizada oficial, formal e etc, foi a Revista da Jovem Pan. Depois veio a Daslu, que foi um fenômeno, a fizemos por cerca de 14 anos. Depois veio a Mitsubishi e aí por diante. A Gol que está conosco até hoje, a Audi, a Nestlé, a do Itaú e tantas outras.

Qual o segredo para se manter tão relevante neste ramo? 

 O segredo é basicamente entender que você não está fazendo meramente conteúdo para marcas. Não se trata de juntar artigos ou vídeos e colocar uma publicidade na abertura desses conteúdos. O trabalho do branded content, na nossa concepção, começa de um entendimento aprofundado do que é a marca e que relações ela propõe e defende.

Trabalhamos muito com as ciências sociais: psicologia, antropologia, filosofia e o entendimento do pensamento humano. De como as pessoas se movem e se comportam. Mudam de opinião e tudo. É superimportante dominar esse campo para produzir material pertinente que reflita não o que a marca tem para vender e comprar, mas o que ela pensa, como ela se move e as relações dela com a sociedade.

Então, nosso trabalho não é de meramente produzir conteúdo, mas interpretar as marcas para expressar a identidade delas com eficiência, clareza, de forma humana e emocionante. 

A Trip se notabiliza pela diversidade na criação de conteúdos voltados às marcas, quais os projetos recentes que você gostaria de destacar?

Tem um projeto que fazemos em parceria com o Banco do Brasil chamado "Inspira BB", são seis eventos ao longo do ano. Cerimónias grandes para cerca de duas mil pessoas em diferentes capitais do Brasil. Essas comemorações têm como intenção ressignificar a forma como ele se coloca para a sociedade, se olha para dentro e conversa com seus 100 mil colaboradores e a sociedade.


Presidente do Banco do Brasil Paulo Caffarelli/ Crédito: Tatiana Reis

É um evento extremamente estratégico. Ele é transmitido por uma rede interna via Facebook para todos os colaboradores e pessoas ligadas a eles. Além disso, geramos um programa que é transmitido pela TV Cultura em horários nobres. É um dos maiores projetos que estamos envolvidos hoje. São 10 palestrantes. Cinco pessoas do banco e cinco pessoas notáveis ligadas a um determinado tema que muda a cada edição.



Jornalista, escritora e vlogueira Jout Jout/ Crédito: Tatiana Reis 

Fazemos um trabalho interessante também com a rede Madero. Redefinimos a identidade e criações de narrativas que passarão a ser contadas para o público entender da onde vem essa empresa que rapidamente conquistou o Brasil. 

Outro exemplo, é a estratégia que criamos para o Four Seasons, uma das maiores marcas de hotéis do mundo. Nós conversamos com eles para entender a sociedade brasileira e paulistana, mais especificamente, para traduzir a eles e ajustar a comunicação a fim de que a rede entre no Brasil da melhor maneira possível. 

Além desses cases, também revisamos o posicionamento da Gol junto à direção da empresa. Um grupo que se formou para fazer um trabalho de mais de um ano. Isso implicou desde um novo layout da revista da Gol até uma série de outras frentes que envolvem digital e vídeos. 

Quais são os valores que a Trip tenta entregar quando produz conteúdo para os clientes? 

Os valores que queremos passar são os dos clientes, por meio daquele mergulho profundo na identidade das marcas. Muitas vezes as companhias grandes não têm clareza de quem elas são. É engraçado isso, às vezes elas têm um operacional impecável, a parte logística, de processos, mas falta tempo e equipes direcionadas para pensar um pouco a filosofia da empresa.

Então, funcionamos como uma inteligência que se acopla e ajuda elas a clarear essas identidades que elas já têm e é sempre a razão principal de seu sucesso. As pessoas se conectam com marcas por aquilo que elas têm de mais profundo, raríssimas ocasiões é por desconto ou por uma razão técnica exclusivamente. É muito mais pelo emocional. Temos sido cada vez mais demandados para esclarecer essas identidades de maneira humanista, pois sempre vamos atrás do humano, do imperfeito, do emocionante, daquilo que torna a empresa uma pessoa.  

Quais as mudanças em duas décadas no processo de criação de projetos editoriais para marcas dentro da Trip?

Em um certo sentido mudou muito pouco. Continuamos com o eixo humano e a crença da comunicação depender de uma identidade clara. Acreditamos que a comunicação nada mais é do que a expressão correta, cuidadosa e caprichada da identidade de uma companhia. Agora, mudou muito em questão de técnica e ferramental. 

Hoje, a Trip tem uma produtora de vídeo interna e ano passado produzimos cerca de mil trabalhos em vídeo. Fizemos um filme para a C&A com a agência CUBO e uma produção bacana com a Almap para a Volkswagen, enfim tem muito trabalho feito nessa linguagem que treinamos com a Trip TV, nossa conta no Youtube, um dos canais ligado a veículos mais forte da plataforma. Também trabalhamos muitos as redes sociais em clientes como o Itaú e vários outros. 

Como está hoje o mercado de produção de conteúdo customizado para as marcas? 

Finalmente, as marcas entenderam a importância e a necessidade de se expressar de uma forma que não seja apenas a publicitária. Acho que a propaganda não vai morrer, não é nada disso, mas acho fundamental que as marcas tenham uma conversa atual e não só batam o bumbo, emitam gritos.

O mercado está bastante aquecido, tem muita gente entrando, é um segmento de pouca barreira. Qualquer um pode fazer um vídeo, publieditorial ou coisa parecida, mas acho que quem treina isso há mais tempo leva alguma vantagem. Vemos muita demanda. As agências de propaganda entenderam a Trip como aliados e temos feitos bastante coisa em parceria. Em suma o cenário, está bastante dinâmico, mas muito disputado. 

Como se manter como um dos principais players em um mundo que a cada dia surgem novos content studios?

Não achar que é um dos melhores. De fato, fazemos isso há muito tempo e é até divertido ver algumas empresas soltarem releases para falar sobre seu novo setor de branded content. Isso para nós é uma realidade há mais de 20 anos. Então, quando você treina há muito tempo, isso te dá alguma condição de competir melhor, mas acho que o segredo é nunca achar que você está na frente. Muito pelo contrário, se considerar sempre um aprendiz, alguém que tem que ter a humildade de perceber que hoje pode nascer alguém que vá fazer melhor do que você muitas coisas. Não se acomodar nessa posição liderança e sempre pesquisar, trazer gente nova, ouvindo e aprendendo com os clientes, com os concorrentes, os novos players e tudo mais.

Procuramos nos manter bastantes ligados, mas sem perder a conexão com o que nos trouxe até aqui. A gente faz a Revista Trip, a TPM, programa de rádio, os próprios eventos como o Trip Transformadores e a Casa TPM, mas eles são nada mais do que sensores. Temos muitos laboratórios e talvez o que mais nos diferencie de algumas agências de branded content ou coisa parecida é que vivemos com a mão no pulso. Todo dia estamos emitindo conteúdo, fazendo jornalismo e perguntando para onde as pessoas vão e o que eles querem. E isso nos diferencia bastante. Poucas empresas têm esse nível de laboratório permanente e esse grau de especialização em branded content que nós temos. Tem as duas coisas separadas, mas juntas é difícil.


Crédito: Mariana Pekin

As empresas de jornalismo demoraram bastante para entender que esse é um caminho de atuação e as de branded não têm essa frente, esse dedo no pulso. Elas precisam buscar fora esse conhecimento mais profundo. Por exemplo, fazer a TPM há 16 anos dá uma condição de conhecer a "alma feminina" muito grande. É muito diferente de alguém que vá ter que estudar sobre isso para atender algum cliente.


Crédito: Mariana Pekin

Estamos no mundo de outra forma, não viemos da propaganda e encontramos um novo nicho. O nosso negócio é análise de comportamento humano. Esse é o nosso eixo de trabalho. Praticamos essa ciência, então temos alguma condição de competir bem, mas não é garantia de nada e estamos sempre na batalha para aprender e evoluir. 

Gabriel Grunewald

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