Descubra o que Mohammed Ali tem a ver com product placement

Pegue o seu Dry Martini no melhor estilo 007 e nós vamos te contar uma breve história. Quem não se lembra da bola Wilson, maior personagem/produto da história do cinema mundial? Como se recordar de filmes clássicos de Tom Cruise da década de 80 e não imaginar o ator com óculos Ray Ban, como nos filmes Rain Man, Negócio Arriscado e Top Gun, que consagrou o inesquecível modelo aviador? Agora vamos testar a sua memória? Qual era o refrigerante bebido pelo vilão da novela da Globo, Império, antes de ser pego pela polícia? (Relembre aqui)

Certamente enquanto lia o primeiro parágrafo do texto você “reviveu” na mente alguns dos exemplos mais clássicos do uso e o poder do product placement em todo o mundo. A novidade é que no contexto atual da comunicação a tática ganhou uma força ímpar, sobretudo porque há milhões de devices, formatos e informações circulando e fazendo com que a atenção do público seja fragmentada como nunca. O agravante desafiador é que as pessoas hoje assistem, leem ou ouvem o que quiserem, quando, onde e como julgarem melhor.

Com todo esse cenário, ninguém mais é obrigado a ver propaganda e a verdade é: todo mundo quer ir direto ao ponto, sem interrupções. Como então as marcas devem entrar na história de maneira fluida, suave e sem intromissão? Um dos maiores especialistas no assunto, o publicitário e professor Raul Santahelena, autor dos livros “Muito Além do Merchan” e “Truthtelling - Por Marcas mais Humanas, Autênticas e Verdadeiras” tem uma metáfora em forma de “porrada” sobre o assunto, tirada de uma frase do boxeador Mohammed Ali: “é preciso voar como borboleta e picar como abelha”.  

Na entrevista abaixo, ele explica a relação do pensamento de Ali com o product placement, além de diversas outras questões importantes sobre o uso da poderosa ferramenta.


Raul Santahelena

Por que o product placement pode ser uma poderosa ferramenta para as marcas?

O product placement, como todas as ferramentas de branded entertainment ou advertainment, oferece às marcas um incrível potencial lúdico narrativo que pode ser explorado de múltiplas formas. Quando utilizado de forma inteligente e pertinente, pouco invasiva, de forma sutil, ele oferece às marcas, produtos e serviços a possibilidade de ativar uma rica atmosfera de atributos de uma forma contextualizada e poderosa. Oferece ainda o público com atenção total, imerso naquela experiência de conteúdo de entretenimento, desde que você não desrespeite tanto a inteligência desse público, quanto o conteúdo em que você está presente. Não posso deixar de mencionar também o valiosíssimo endosso de celebridades e personagens que muitas vezes tem em si um valor inestimável, conferindo um aumento real no sentimento positivo em relação àquele produto, comprovado por pesquisas.

Steven Spielberg usa as marcas e produtos como parceiros para ajudar na construção da narrativa e até dos perfis de personagens. 

Qual é o estágio do mercado brasileiro no uso desta ferramenta?

São duas forças que atuam nesse processo de evolução da ferramenta no Brasil. Por um lado, vem ocorrendo um aprimoramento do uso e planejamento, com o desenvolvimento de ações mais relevantes, melhor desenhadas e realizadas com mais respeito e profissionalismo. Mas, por outro lado, para esse processo ser agilizado e realmente ocorrer de fato, é preciso uma conscientização e abertura maior da mentalidade dos players de entretenimento, leia-se produtores, autores, diretores. É preciso compreender que a marca não quer estar ali para atrapalhar a vida de ninguém. Não quer ser intrusa ou interruptiva. Ela quer ser parceira e compartilha do mesmo desejo de levar ao público um conteúdo de entretenimento de boa qualidade e relevante. Steven Spielberg declara em entrevistas que ele usa as marcas e produtos como parceiros para ajudar na construção da narrativa e até dos perfis de personagens. 

O que o Brasil precisa aprender com outros mercados?

É preciso profissionalizar essa relação entre marcas e produtores de conteúdo de entretenimento. As agências de propaganda tem um papel de liderança criativa e estratégica, no que tange os direcionadores conceituais das marcas, mas acredito na participação de outro ator nessa dinâmica, que seriam agências especializadas em conteúdo de entretenimento. Elas são imprescindíveis para conectar desafios estratégicos das marcas com oportunidades de ações em conteúdos que estão em estágios embrionários de concepção e desenvolvimento. Quanto antes a conversa começar entre marca e produtor, melhor para que a presença seja planejada e concebida de forma mais líquida, orgânica, fluindo melhor no flow da trama narrativa daquele conteúdo.

Em seu livro muito além do merchan, você faz uma metáfora do conteúdo com uma frase do Mohammed Ali: algo como “voar como borboleta e picar como abelha”. Pode explicar pra gente o que isso significa?

É uma metáfora muito simples para tentar explicar em poucas palavras como essa presença deve ser pensada: deve ser leve, fluida, sutil como uma borboleta, mas sem deixar de passar sua mensagem, sem deixar de "picar" ainda que seja na forma de subtexto ou de associação imagética e lúdica com os atributos que aquela cena/oportunidade oferece. 

A presença (da marca) deve ser totalmente contextualizada no flow da história, sutil, sem sobressaltos, sem desvios para encaixar a situação na trama.

Quais são os fatores mais importantes para um bom product placement?

Contexto (a presença deve ser totalmente contextualizada no flow da história, sutil, sem sobressaltos, sem desvios para encaixar a situação na trama), pertinência (deve haver uma pertinência total entre o público-alvo do seu produto e o público audiência daquele conteúdo) e respeito (à inteligência das pessoas e ao conteúdo que você está entrando).

Quais são os cases que você mais gosta? Pode mencionar?

Olha, os cases históricos de De Volta para o Futuro, em que o time do Spielberg e do Zemeckis provocaram a Nike com a visão de futuro do segmento de roupas esportivas, demonstra o potencial que essa parceria pode oferecer até mesmo para conferir verdade e legitimidade para os conteúdos. A vida cotidiana, o espírito do nosso tempo, o zeitgeist, é imerso de marcas, produtos e serviços a nossa volta, facilitando as nossas vidas. Por isso, é bastante natural que elas estejam também nas histórias que contamos em conteúdos de entretenimento. Mas para isso, é preciso que isso ocorra de fato de forma natural, sem forçar de barra. O Starbucks utilizou historicamente a ferramenta de uma forma muito inteligente para construir marca em todo o mundo. Tanto que quando a marca entra em um novo país, não precisa sequer fazer propaganda, pois grande parte de seu público-alvo já conhece não somente a marca, mas a mensagem implícita do "ambiente acolhedor para pessoas contemporâneas e produtivas".

No Brasil, venho acompanhando a parceria de Natura com a novela das 9, A Força do Querer, onde estão realizando uma parceria bastante interessante. Gostaria de conhecer mais a fundo os resultados que a marca está tendo com a parceria, mas me parece um projeto sendo desenvolvido com muita inteligência e sofisticação no olhar.

Gostaria de acrescentar alguma coisa nesta entrevista?

Acho importante pontuar que product placement não é solução para toda e qualquer problema de comunicação, nem para toda e qualquer marca ou produto. Há inclusive categorias de produtos e marcas que é muito mais complicado conseguir uma presença de marca pertinente, contextualizada e respeitosa.

Renato Rogenski

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