Discovery usa a força de sua narrativa para conectar marcas e pessoas

O volume de conteúdo que as pessoas recebem nos dias de hoje faz com que a atenção da audiência seja cada vez mais fragmentada e, consequentemente, mais concorrida e desejada. Formatos de propaganda que interrompem perdem força neste contexto. Por outro lado, conteúdos que engajam nunca foram tão buscados pelas empresas. No final das contas, as marcas querem contar boas histórias para reter a atenção, fazer branding, gerar share of mind, entre tantos outros objetivos. É neste cenário que a Discovery Networks Brasil aproveita para mostrar a sua vocação genuína em produzir conteúdo e fazer valer sua sinergia com palavras associadas como “curiosidade” e “compartilhar”, ativos valiosos para chamar a atenção da audiência. A empresa leva tão a sério a questão que há sete anos realiza o Prêmio de Criatividade e Inovação em Mídia, que além de estimular novos formatos, destaca projetos de comunicação que tem o conteúdo na veia. Para entender como a Discovery desenvolve esses trabalhos especiais envolvendo branded entertainment, trocamos uma ideia com Roberto Nascimento (Naná), VP de Vendas Publicitárias da companhia. Confira:

Como a Discovery está estruturada para desenvolver projetos especiais de conteúdo para seus clientes?

Ao contar histórias de vida reais é muito mais simples pensar na integração e na presença de marcas dentro dos conteúdos. E para a Discovery isso acontece de maneira estruturada há pelo menos cinco anos no país. Mas a gente faz branded há pelo menos 10 anos pensando em “pan” regional focando nosso trabalho em como as marcas podem fazer parte e serem inseridas nos nossos conteúdos.

Como é trabalhar com branded content na TV paga?

Temos um formato de trabalho que se utiliza praticamente o tempo todo da estrutura já existente para o desenvolvimento dos projetos de linha do canal. Então, quando a gente fala de branded content, não estamos pensando em uma linha ou em um grupo de pessoas destacadas da estrutura da Discovery para pensar essa história. Dentro da área comercial há um profissional que tem esse olhar e faz a ponte da área comercial com as internas de produção e produção de conteúdo. E a partir da percepção da comunicação dessas áreas, de qual conteúdo pode ser trabalhado pensando em branded, a gente desenvolve os projetos dentro da área comercial.

Fala um pouco do mindset da Discovery neste sentido de conteúdo, incluindo o Prêmio de inovação e criatividade que vocês têm e vai muito neste sentido...

A Discovery tem na sua origem uma palavra associada que é muito importante: “Curiosidade”. Trabalhamos sempre a partir da curiosidade. Por despertar a curiosidade das pessoas a gente entende que pode entreter mais, informar mais, trabalhar em um conceito que as pessoas absorvem mais e se jogam pra dentro dos conteúdos a partir da curiosidade delas.

Puxamos algumas coisas dessa história de forma pragmática e ainda muito constante: temos a inovação e o trabalho que branded faz no sentido de gerar novas oportunidades e visões de modelos comerciais ou mesmo de produção e criação de conteúdo. Acreditamos que temos que valorizar isso, e por esse motivo criamos o Prêmio de Criatividade e Inovação. O objeto é enaltecer o momento em que as empresas e marcas passam a olhar mais cuidadosamente para outras formas de comunicação que vão além dos formatos tradicionais de mídia.

Isso tudo sem colocar em cheque o modelo tradicional de 30 segundos, que é absolutamente fundamental na vida de um programador de televisão como a gente. O break faz parte da nossa história. Porém, é importante pensar em outras formas de comunicação, onde você possa inserir marcas no conteúdo de maneira integrada.  E o branded é uma alternativa interessante. O prêmio tem essa função: valorizar e premiar quem está buscando outras formas e outros modelos de fazer um trabalho inovador.

Outra palavra muito importante é “compartilhar”. A gente entende que tudo o que acumulamos nesse processo foi muito aprendizado e conhecimento. Se a gente não compartilha-los, ele fica muito restrito a nós e isso não faz sentido dentro da ideia de fazer do branded um “business”.


“Não é o branded da Discovery que conta. É o branded como uma ferramenta de comunicação é que vai contar. Então a gente tem que dar suporte e dividir com o mercado todo o conhecimento que a gente tem”.

Desenvolvemos um modelo de apresentação chamado “Discovery Talks”, que mostra como a gente pode levar para o mercado a nossa visão e ao mesmo tempo trazer pra dentro do evento temas relevantes que possam fazer sentido para o mercado.

“É uma forma de colaborar com o mercado, para que juntos possamos entender melhor como é que a gente trabalha esse tipo de coisa”

Quais são os cases mais marcantes de branded content na história recente e por quê?

Em formato curto, salientamos o projeto “Transformadores”, para a Comgás.

 

 

 

Já no formato longo temos o “Menos é demais”, uma série desenvolvida para a marca Downy.

Papo de Cozinha com Dri e Alê

E “Buddy no Rio: Uma doce viagem

 

Como funciona processo de criação (cocriação) de projetos de conteúdo para marcas dentro da Discovery?

É um processo a oito mãos: Agências, anunciantes, a própria Discovery e todas as produtoras que serão envolvidas. E a gente procura explorar o maior potencial possível destes quatro players. No sentido de entender a partir do olhar especifico de cada um como se atende todas as necessidades que estão colocadas nesse tipo de trabalho a ser feito.

Dentro da Discovery nós trabalhamos a ideia de “branded entertainment”, porque na verdade pra gente a ideia de que isso seja um conteúdo de entretenimento é fundamental. E a marca se adapta a isso. O que a gente tá fazendo aqui é entretenimento e não só um conteúdo para inserir uma marca.

O tempo todo a gente trabalha para fazer um projeto de branded que não seja simplesmente colocar no ar um conteúdo. Nós desenvolvemos realmente um projeto. Acho que essa é a grande mudança.

"Nós como programadores e produtores de conteúdo, temos uma preocupação muito grande em como trazer as marcas para dentro do que estamos fazendo, em alcançar resultados bons."

O que representa hoje o branded content dentro da estratégia da Discovery?

É parte cada vez mais presente das nossas negociações com os clientes de entregáveis que podemos fazer, assim como vem crescendo também as entregáveis em formatos digitais, por exemplo. Do ponto de vista estratégico o Branded é um componente fundamental da nossa estratégia comercial porque ele é a nossa alternativa para um formato que além de carregar marcas atravessa várias plataformas simultaneamente sem que a gente tenha que inserir elementos comerciais além daqueles da própria plataforma.

“Do ponto de vista estratégico o Branded é um componente fundamental da nossa estratégia comercial porque ele é a nossa alternativa para um formato que além de carregar marcas atravessa várias plataformas simultaneamente”.

“Nas plataformas onde eu posso pensar num formato interruptivo, como é a TV, eu posso colocar um comercial para complementar a comunicação. Nas que não tem isso como modelo previsto, eu tenho que pensar que a marca tem que estar presente. Isso naturalmente traz o branded para uma posição privilegiada na nossa estratégia de longo prazo”.

Quais são os principais desafios de quem trabalha com branded content na televisão fechada?

Continuam os mesmos de cinco anos atrás. Nós precisamos desenvolver um modelo comercial que faça sentido para o Branded e que seja dissociado da venda de 30 segundos. O grande desafio é que o branded não pode ser um acessório dentro do negócio comercial, ele tem que ter o seu protagonismo. Se ele é importante e cada vez mais as marcas percebem necessidade e mais valor no desenvolvimento de ações e conteúdos que possam carregar suas marcas, a gente precisa entender qual será modelo comercial a ser desenvolvido para isso. Para que possamos valorar efetivamente a entrega comercial. E ela não é uma entrega relacionada exclusivamente a tempo, ao modo de 30 segundos.

Uma ação de branded pode durar 15 segundos e ser absolutamente eficiente porque ela fez e cumpriu o papel dela. Assim como pode levar uma temporada inteira de um projeto que a gente desenvolveu, de modo que também cumpra seu papel.

“O grande desafio é que o branded não pode ser um acessório dentro do negócio comercial, ele tem que ter o seu protagonismo. Como eu faço isso? Se eu pensar em módulo de tempo, uma marca que precisa de seis episódios de um programa para que seu valor seja passado, vai pagar isso infinitamente mais caro que uma marca que precisa de 15 segundos. Porém o que eu vendi aqui não foi o tempo, mas sim a eficiência de entregar a mensagem de maneira que seja compreensível pela audiência.

“O grande desafio é que o branded não pode ser um acessório dentro do negócio comercial, ele tem que ter o seu protagonismo."

Temos discutido muito isso: “Como se coloca em pé um modelo comercial para este tipo de coisa. É um desafio. O maior de todos. Partindo do princípio que isso é um produto comercial, como é que eu não consigo ainda pensar num formato de monetização, de forma que esse modelo faça sentido para todo mundo que se envolva com ele”.

Outro grande desafio é tentar não banalizar o branded. Ele tem uma função específica, um momento específico e tem uma maturidade de marca específica para que ele seja preparado e produzido. Não dá pra imaginar que tudo vira branded no nosso negócio, não dá pra pensar que isso é o fim dos 30 segundos. Absolutamente, são coisas com propósitos e objetivos completamente diferentes. O desafio é deixar claramente estabelecido qual é o território para cada uma das ações que a gente tá desenvolvendo. Fazer com que fique claro para todos os agentes é super importante e outro grande desafio.

E as tendências?

É uma busca de maior entendimento no momento do briefing, no momento da discussão inicial de qual é a necessidade do cliente e como deve ser feito o trabalho. Então eu acho que a tendência vai ser trazer anunciantes e as suas agências das áreas de mídia e planejamento para uma discussão conjunta com a gente, para juntos pensarmos em uma proposta de solução pra elas. Acho que isso é um formato que a gente tá começando com o Osmose, como foi nomeado o workshop de um dos Discovery Talks.

Sentamos juntos, entendemos o que fazemos bem feito, falamos um pouco sobre insights, apresentamos tendências dentro do próprio negócio, ouvimos das marcas quais as necessidade e expectativas. A partir do resultado deste evento, em três semanas entregamos uma devolutiva para as marcas de qual é a nossa percepção de caminhos que podemos escolher, entre eles o branded. Demos um passinho mais amplo, pois pra gente é tudo conteúdo. Um evento é conteúdo, um licenciamento é conteúdo, uma solução de mídia é conteúdo, e por aí vai. E dentro dessas propostas o branded pode estar junto, alinhado e alicerçado na percepção que o próprio anunciante tem das suas necessidades. Isso talvez seja uma tendência: Aprofundar um pouco a discussão inicial sobre a necessidade de desenvolvimento de branded entertainment.

 

Flávia Hill

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