"É preciso Romper com velhos paradigmas e assumir um novo mindset"

Por que o conteúdo tem se tornado tão importante para a estratégia das marcas e a sua conexão com o público? Quais são os gaps e caminhos para esta atividade que ganha cada vez mais força no País, mas que ainda precisa ser melhor entendida e executada pelo mercado? A evolução do branded content no Brasil passa, claro, pelo aspecto prático e a palavra mágica “fazer”, mas também amadurece com debates que tentam encontrar respostas claras e coerentes para todas essas questões feitas acima (e muitas outras).

A partir de hoje (2), o Adnews abre espaço para um especial sobre o tema. Todos os dias, durante três semanas, você encontra uma entrevista com algum profissional de destaque na utilização desta incrível ferramenta estratégica. Nada mais apropriado que começar os trabalhos com uma das maiores especialistas do Brasil e até do mundo no assunto, a diretora do estúdio de branded content do Grupo Abril, o ABC (Abril Branded Content Estúdio), Patrícia Weiss.

Como consultora estratégica de branded entertainment & content e produtora executiva, a profissional já assinou projetos de sucesso, como a série "Humanidade [Em Mim]" para a marca Molico e a nova série, lançada em 2017, “ Humanidade Em Nós", o documentário “Beco das Garrafas” para a Heineken e o curta-metragem “Pai – por Guga Kuerten” para o Itaú. Além disso, Patrícia também é Chairwoman da Branded Content Marketing Association - BCMA South America, curadora e idealizadora da 1ª pós-graduação de Branded Content do país, lançada em 2016 pelo Senac, e professora de Video Storytelling/Branded Content da Miami Ad School São Paulo. Possui também assentos em comitês de instituições de ensino (como o IED de Milão, onde é também professora convidada) e já foi jurada de branded content de festivais como o Cannes Lions, London International Awards, A-List Hollywood Awards (Los Angeles), BE Awards (Austrália) e CRISTAL Festival (França). Neste ano, foi jurada do FIAP Festival em Buenos Aires e no Lisbon Ad Festival e será a jurada brasileira de Branded Entertainment no Women In Marketing Awards, em Londres.

Confira o papo:

Quais são os principais desafios do branded content no Brasil? E as oportunidades? 

Romper com velhos paradigmas para assumir um novo mindset completamente descondicionado e voltado, essencialmente, para o que é relevante para a audiência, onde o protagonismo passa a ser realmente da audiência e não da marca, antes mesmo de se colocar na porta da empresa a placa “Aqui fazemos Branded Content”.

O Brasil tem muito o que desenvolver e evoluir em Branded Content como cultura, com incrível potencial, por ser um mercado com um modelo de negócio tradicional, ainda orientado demais à mídia e à propaganda. Aqui, o mercado é muito condicionado às formas mais tradicionais de comercialização das mensagens das marcas apesar da irreversível transformação do comportamento da audiência. Um mercado que produz, de forma predominante, projetos com venda explícita de produto, ações de product placement/product integration e merchandising, além da crescente produção de publicidade longa com mais de 30” para distribuição na internet (o que os americanos chamam de Long Form Video Ads). Enquanto fora do Brasil, em mercados mais desenvolvidos, a coexistência de conteúdo e publicidade é bem mais equilibrada.

Cada vez mais as marcas demandam projetos de Branded Content de suas agências e parceiros de conteúdo no Brasil, o que é um sinal claro de evolução. Mas, durante o processo, mesmo sem perceber, um dos lados pode interferir e levar o projeto para um caminho “mais conhecido” a partir de um mindset condicionado de publicidade, voltado para mensagens centradas na marca e no impacto, e não orientado ao que precisa ser um conteúdo ou entretenimento na essência, concepção e linguagem.

A audiência mudou e simplesmente escapa da interrupção e da intrusão da publicidade desinteressante. 

Me refiro a diferentes naturezas e funções: a publicidade existe para vender um produto, um posicionamento, comercializar uma mensagem institucional, enquanto a marca fala dela mesma ainda que de forma sutil ou emocional. Já o entretenimento e o conteúdo, pertencem a um outro planeta: se o conteúdo não for interessante para a audiência, se não for sobre algo que a audiência quer falar à respeito, não funciona e nem conecta porque não afeta, não envolve e muito menos engaja as pessoas. A audiência mudou e simplesmente escapa da interrupção e da intrusão da publicidade desinteressante e também das mensagens onde a marca fala somente sobre si, mesmo que seja em forma de conteúdo.

O Branded Content que pode ser um “Cavalo de Tróia” é um risco, pois acaba revelando para a audiência o verdadeiro objetivo da marca, mesmo  sendo uma propaganda disfarçada de conteúdo. É o uso da forma sem ocorrer a necessária mudança a partir da intenção da marca. É muito importante acontecer uma “virada de chave” cultural. É quando a marca assume um novo mindset completamente descondicionado e centrado nas pessoas.

Boas histórias são compartilhadas pela audiência e geram conversa social porque são interessantes, não porque pertencem a uma marca. Esta é a realidade que desafia a todos nós que trabalhamos com marketing e comunicação hoje: como capturar a atenção e o tempo da audiência?

Para mim, a resposta está baseada em três palavras: relevância, verdade e significado.

Branded content não é um departamento. É mindset e cultura. 

Não adianta ser branded content ou ser uma narrativa de marca com storytelling se não for relevante e sobre as pessoas (não sobre a marca). Precisa criar valor e fazer sentido, e, em muitos casos, representar o encontro do propósito da marca - o papel que ela tem na vida das pessoas, com o insight humano. E ainda, quanto mais o conteúdo for baseado na verdade e feito para pessoas reais, melhor. Se for uma brandstory, o conteúdo deve transmitir e amplificar valores, ser construído a partir de questões humanas, para que a audiência se identifique e a marca consiga se humanizar.

Você atua também na área de educação... Como está a evolução neste sentido? Já temos bons cursos e eventos?

Sim, atuo. Durante quase dois anos, criei com o Senac, e sou também a curadora da primeira Pós Graduação de Branded Content do Brasil. Começamos por São Paulo, lançando em 2016 na unidade Lapa Scipião, e já estamos indo para a quarta unidade do Senac que vai oferecer o curso que possui um ano e meio de duração, e cobre desde o Planejamento Estratégico de um projeto à criação, produção e distribuição de Branded Content. O eixo condutor desta Pós está na vital mudança de mindset. É um curso desenvolvido para potencializar a visão e o talento de todos os parceiros que participam de um projeto, ampliando o horizonte de quem hoje atua no jornalismo, em marketing, agências, produtoras, e outros.

Reforço aqui a minha constante preocupação com a forma que pode ser encarado o branded content e o storytelling no Brasil, quase que como a alternativa do momento, uma espécie de tábua de salvação. 

Muitas vezes, vejo que é percebido de forma incorreta, como uma tendência, uma moda passageira, uma solução superficial para desafios corporativos contemporâneos. Mais associado à forma do que ao mindset.

Não basta contratar um suposto especialista, um roteirista, ou criar um departamento até se não for profundo e pulsar como  cultura. Não adianta técnica e teoria se não houver talento, criatividade e qualidade.

Se fosse assim, todos os roteiristas do mundo teriam capa de super herói e voariam por aí...

No mundo todo vemos as fronteiras da publicidade com o conteúdo e o entretenimento se aproximarem.

É fundamental ter uma boa ideia criativa por trás, ter branding e planejamento estratégico, consistência, profundidade, seriedade, critério e ética. Porisso, acredito que palestras podem servir para instigar e provocar reflexão, sem dúvida. Cursos rápidos também, mas não mudam mindset.  

Por que o conceito de branded content ainda confunde tanta gente?

Primeiro, a tecnologia e a internet contribuem para a proliferação de diferentes formas e nuances que, naturalmente, ajudam a dificultar na compreensão do que é ou parece ser. No Brasil, as dúvidas e confusão aumentam, porque o mercado é condicionado à mídia, e muitas vezes considera um vídeo distribuído na internet que é uma publicidade que entretém, como branded content, por exemplo. Mas no mundo todo vemos as fronteiras da publicidade com o conteúdo e o entretenimento se aproximarem. O que é ótimo, pois torna a publicidade mais interessante e envolvente, e sobe o nível da qualidade de produção do conteúdo. Existem critérios, claro, mas acho maravilhoso não se estabelecer uma verdade absoluta. Sou fascinada desde sempre pela falta de contorno que o ilimitável universo de branded content e branded entertainment nos oferece.

Por qual motivo o branded content hoje é fundamental para a estratégia das marcas?

A audiência mudou. Há quase duas décadas estamos vivendo uma profunda e irreversível transformação na sociedade e na forma como os indivíduos se relacionam, se comunicam e consomem conteúdo, decorrente do impacto da tecnologia e da internet. Houve uma transferência de poder de quem produzia e distribuía o conteúdo, para quem o consome. A audiência vive hiperconectada e dispersa em uma realidade pós-moderna hipermidiática, não tolera mais interrupção nem intrusão de mensagens comerciais desinteressantes onde as marcas só falam delas mesmas, e decide o que, quando e aonde consumirá o conteúdo que desejar. A audiência consome conteúdos e histórias que a interessam, que são relevantes e conectam a emoção. Não consome porque pertencem a uma marca.

Neste contexto, o grande desafio para as marcas passou a ser como capturar a atenção e o tempo das pessoas. E isto só acontece quando a marca se coloca (de verdade) no lugar das pessoas, conta histórias humanas em que o herói e protagonista é a audiência e não a marca, muda seu mindset e transcende o seu ponto de vista sintonizando a sua verdade com a verdade das pessoas.

Assumi o desafio de levar o Abril Branded Content Studio para um novo patamar, tornando a área ainda mais competitiva. 

No mundo, o branded content e as narrativas (brand storytelling) se fortalecem há um bom tempo, se deslocando para o centro da estratégia das marcas, principalmente em países mais desenvolvidos que o nosso, que possuem mais intimidade com a tecnologia e um modelo de negócio menos tradicional e condicionado à compra de mídia.

Como está o seu trabalho na Abril Content? Como está o processo de evolução da empresa na produção de conteúdo para as marcas?

O Abril Branded Content Studio foi criado há dois anos para produzir conteúdo com valor agregado para as marcas, fortalecendo ainda mais a sintonia da Abril com o mercado, acompanhando a evolução do comportamento da audiência e o movimento mundial que já acontecia nos principais publishers.

É uma área em plena ascenção. Já produziu mais de 2 mil conteúdos para marcas considerando principalmente native advertising e publi-editorial, e projetos com iniciativas digitais e sociais, a partir da estrutura atual, com total suporte do estúdio de produção da Abril e agora também com parceiros do mercado.

Neste momento, estamos produzindo quase 100 conteúdos para marcas de diferentes segmentos e categorias. Diariamente, entram pelo menos cinco novos jobs na área.  

Assumi o desafio de levar o Abril Branded Content Studio para um novo patamar, tornando a área ainda mais competitiva e alinhada com o ritmo e padrão internacional do universo de branded content, agregando visão estratégica e de negócio, fortalecendo e ampliando a nossa relação com o mercado, desenvolvendo iniciativas para as marcas e em parceria com as agências, indo muito além do native advertising, dos publis e das ferramentas de content marketing.  

Branded content tem dois drives essenciais: gerar relevância e criar valor para a audiência enquanto informa, envolve e engaja, sem interrupção ou intrusão.

Agora estamos desenvolvendo projetos que incorporam experiências multiplataforma, multimidiáticas, mais ricas e imersivas, planejamento estratégico transmídia, brand storytelling e entretenimento, sempre orientados a partir do branding e da estratégia das marcas, potencializando assim o engajamento da audiência nas nossas plataformas e em outras, através também das nossas ferramentas e inteligência de monitoramento e performance de conteúdo.

O branded content poderá representar uma parcela muito significativa do faturamento publicitário da Abril até 2018.

Quais são os aspectos mais importantes para se trabalhar utilizando branded content?

Branded content tem dois drives essenciais: gerar relevância e criar valor para a audiência enquanto informa, envolve e engaja, sem interrupção ou intrusão. Se trata de um território de conexão e conversa da marca, a partir do que realmente interessa e faz sentido para as pessoas. E na sua excelência, é o potente encontro do propósito da marca com o insight humano através de narrativas com amplo significado.

Você viaja bastante e já foi jurada em vários festivais... O que o mercado brasileiro ainda precisa aprender sobre branded content?

Branded content é um território próprio de narrativas da marca. Publicidade de longa duração que entretém, não é branded content. Branded content não é product placement, nem content marketing, nem native advertising. Não é um momento de comercialização ou venda, mas pode sim alavancar as vendas. Pode ser uma experiência imersiva. Pode ser uma narrativa repleta de significado. O que importa não é o que ou como, mas por que uma marca deseja criar um projeto de branded content.

Renato Rogenski

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