"Marcas precisam entender que a atenção das pessoas não pode ser comprada"

Por mais que já tenha se mostrado uma ferramenta poderosa para conectar pessoas e marcas, o branded content ainda pode ser considerado uma disciplina em processo de amadurecimento, sobretudo no mercado brasileiro, ainda preso por diversas questões aos modelos mais clássicos de comunicação.

Reflexo desses movimentos e do processo de evolução do segmento, diversas definições entre os formatos, seus limites e possibilidades ainda causam dúvida entre profissionais que tentam inserir o conteúdo nas ações estratégicas de seus clientes.    

Se entender e aplicar as novas dinâmicas não é exatamente uma tarefa das mais simples, imagine então como é se manter atualizado e informado o suficiente para dar aulas e formar os novos profissionais que vão fazer o formato de fato decolar no país?

Essa é a tarefa e o desafio diário de Martha Terenzzo, professora da ESPM e diretora da Inova 360. Desde as teorias do ambiente acadêmico até o conhecimento empírico de quem já tem longa estrada neste mercado, a profissional compartilhou com a gente as suas percepções sobre presente e futuro da intersecção entre conteúdos e marcas no Brasil. Confira:   

As pessoas ainda se confundem muito sobre os conceitos e características do que é branded content?

Sim, ainda há muita confusão entre empresas, veículos e agências. O conceito ainda está sendo desenvolvido inclusive nas Universidades. Acho que o maior problema é confundir que qualquer conteúdo autoral pode ser branded content. O pressuposto para essa aplicação é justamente não vender uma marca e sim entregar um entretenimento ou conhecimento sem precisar fazer uma propaganda. Veja os cases de Campari Killer in Red, BMW, Beauty Inside. Há uma grande preocupação em inserir a marca como context e não como product placement.

Qual é nível de maturidade em termos de entendimento e aplicação da disciplina em suas estratégias no Brasil?

Estamos no início da curva de aprendizado em toda a comunicação. Existe uma disruptura em relação aos modelos de marca, marketing e propaganda. O nosso comportamento e forma de ver comunicação e consumir produtos está mudando. A credibilidade das marcas e instituições é cada vez menor. O jovem que tem acesso a informação está bloqueando a propaganda. Ele não quer ser interrompido... Aliás quem quer? Veja que na hora que você está assistindo algo no YouTube e entra uma propaganda, a primeira coisa que fazemos é clicar em “pular anúncio”. Algumas marcas entenderam que não adianta “gritar” para aparecer e quanto mais contextualizada na história ela estiver será melhor.

O nosso paradigma é o próprio modelo de fazer propaganda. A propaganda não morreu, ela está apenas mudando a forma de ser.

Você atua também na área de educação... Como está a evolução neste sentido? Já temos bons cursos e eventos?

Esse tema é novo, mas a ESPM está apostando nele. Por ser uma faculdade de ponta e pioneira em muitos assuntos, ela aceitou novos desafios. Um deles, o qual eu iniciei em fevereiro desse ano é o Multibranded Entertainment: as marcas como produtoras de conteúdos e entretenimento. Essa matéria é uma Eletiva transdisciplinar. Ou seja, alunos da graduação de Administração, Propaganda, Publicidade, Marketing do 5º e 6º semestre podem cursar toda 4ª feira, duas matérias de seu interesse. Uma delas é essa que introduzi esse ano. Tivemos um recorde de alunos com duas turmas cheias com mais de 50 pessoas. No segundo semestre, a procura continuou e temos duas classes lotadas. Alguns alunos já conseguiram se empregar em grandes marcas por conta dessa matéria, pois ela está em linha com o que eles precisam.

Além disso, temos um curso de Branded Content na ESPM. O ano que vem, ele acontecerá dias 30 e 31 de março, com foco nas várias plataformas de conteúdo, usando também Storytelling como contexto. Ele fará parte de um combo, onde ensinaremos esses princípios básicos e aplicaremos uma parte prática.

Tenho participado de muitos eventos pontuais e vejo que outros profissionais também já estão disponibilizando esse conhecimento, o que é muito bom para gerar uma massa crítica de gestores de marcas e produtores de Branded Content. O Senac também tem um curso de Branded Content.

Também há alguns cursos on-line e rodas de conversa acadêmicas sobre o tema como na Descola, Cursaria, entre outros.

Acho legal ressaltar que esse ano houve uma procura pela produção acadêmica do tema. Ou seja, mais alunos querem se dedicar ao assunto com monografias que abordem Branded Content.

Quais são os principais desafios do branded content no Brasil?

O nosso paradigma é o próprio modelo de fazer propaganda. A propaganda não morreu, ela está apenas mudando a forma de ser.

Há mudanças de comportamento das pessoas e marcas, agências e veículos precisam entender isso. Outro desafio é fazer os gestores de marca entenderem que quanto mais contexto tiver a produção de Branded Content, melhor para a marca.

Contexto narrativo é fundamental. Sem ele, a marca pode parecer que está fazendo propaganda interruptiva.

E as oportunidades?

Inúmeras. Uma delas é justamente nas produtoras audiovisuais, filmes e conteúdos. Elas podem ter mais agilidade, qualidade e custo menor. Para o gestor da marca pode ser muito interessante e para pequenos e médios negócios, também. Podemos ter uma célula de Economia Criativa chegando, gerando mais trabalho e circulando a economia.

Algumas marcas já entenderam isso e contratam produtoras para criação do Branded Content. Há também espaço para mais roteiristas, storytellers, fotográfos, cenografistas, designers, locutores e atores.

Por que hoje o branded content é fundamental para a estratégia das marcas?

Não acho que ele é fundamental. Ele pode ser uma estratégia para a marca, mas não é uma única saída. Os gestores de marca terão que entender que a atenção das pessoas não é comprada. Se antes ficávamos ao redor da TV e víamos propaganda sem reclamar, até porque ela era parte do entretenimento, agora não é mais assim.

As séries, por exemplo, se tornaram a novela mundial. É incrível ver como as séries ganham relevância em todos os públicos e países distintos. É a novelização das séries. Ali não cabe o branded content,  mas sim o product placement contextualizado, o que também é uma estratégia de marca. E não recomendo aos meus clientes e alunos que façam o Branded Content, recomendo primeiro que analisem o que a marca precisa para resolver os problemas que ela tem. É uma visão de consultoria, de resultado, não se trata apenas de querer vender um novo modelo de comunicação. O Branded Content se bem aplicado pode gerar uma nova forma de relacionamento e de entendimento da marca e seus atributos. No entanto é fundamental os gestores de marketing e veículos entenderem como fazer para se necessário utilizar como estratégia de relacionamento em longo prazo.

Quais são os aspectos mais importantes para se trabalhar utilizando branded content?

Contexto narrativo é o primeiro e fundamental. Sem contexto a marca pode parecer que está fazendo propaganda interruptiva. Entender as pessoas que vão assistir, para quem esse Branded Content se destina é fundamental também. E não se trata de perfil com classe, idade, perfil sócio demográfico e esse empilhamento de dados. Trata-se de comportamento, de conhecimento algoritimizado. O que de fato essa pessoa quer ver. Uma boa produção com zelo, qualidade, também inserida no contexto. E claro, a distribuição do Branded Content. Onde ele estará? Como as pessoas vão saber que ele existe? Ele será acessível em quais telas? Hoje é preciso entender que somos móveis e parte do conteúdo consumido está na palma de nossa mão, no celular.

Estudem os cases do mercado, vejam o que deu certo e errado, façam cursos, conversem com as pessoas do meio

Já temos bons cases na área aqui no Brasil? Quais você citaria?

Com algumas ressalvas, gosto de “As Marias” de Intimus. O restante tem excesso de aparição de produtos e não é tão orgânico como poderia ser. Há um dilema na colocação da marca no storytelling e ao meu ver é um problema das marcas. Elas querem mostrar, escancarar a marca, sendo que a geração atual vê isso como um problema. É exagerado e não precisa. Os demais, são medianos, há muita inserção de marca fora de hora e excessiva interrompendo a audiência.

Gostaria de acrescentar alguma coisa nesta entrevista?

Acho que Branded Content para ter um bom resultado tem que ter alguns critérios. Um deles é entender de storytelling e contar uma boa história, algo que cative as pessoas, prenda a atenção, gere entretenimento. A marca só deve entrar com contexto e “no” contexto. O outro critério é ter uma produção de qualidade. Não se trata de ser cinematográfica mas de ter zelo, cuidado nos detalhes, mesmo que ele deva parecer algo “mais caseiro” em alguns casos. Ou seja, um bom roteiro, um bom contexto e uma boa produção. O outro ponto que gostaria de reforçar é: estudem os cases do mercado, vejam o que deu certo e errado, façam cursos, conversem com as pessoas do meio e setor para que ele seja entendido e fortalecido com novos aprendizados.

Renato Rogenski

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