Propaganda e conteúdo: os dois mundos de PJ Pereira

Seja como um dos publicitários brasileiros de maior sucesso fora do país ou como um escritor que colocou sua trilogia entre os best-sellers brasileiros por algumas semanas, o caminho do CCO e Cofundador da Pereira O’Dell, agência global de publicidade, é sempre o mesmo: contar histórias. Olhar para sua trajetória desde quando pequenino pediu para sua mãe ensina-lo a escrever é quase uma constatação profética: o mundo seria do storyteller.

Sua trilha pelo caminho do conteúdo passa por diversas produções. Uma das mais conhecidas é a trilogia “Os Deuses dos Dois Mundos”, onde o autor fala da transição de um jornalista paulistano entre o universo físico e o espiritual. Neste bate-papo para o Especial de Branded Content, PJ aproxima dois outros mundos bem conhecidos da sua caminhada: propaganda e conteúdo. Aqui discutiu-se limites, pontos de fusão, sua transformação necessária e imputada pela briga que é disputar a atenção do consumidor que dispõe de mais gadgets, possibilidades e senso crítico afiadíssimo. Confira:

O que hoje o conteúdo ou mais especificamente o branded content representa para o marketing, a propaganda e o universo das marcas?

Olhe o Emmy esse ano. O Prime time Emmy. Dos 31 troféus entregues, 20 foram para programas que não são pagos por comerciais. Quando você junta a conveniência à qualidade, a única coisa que sobra para a propaganda de interrupção é economizar a assinatura dos canais premium, o que ainda é bastante, mas cria uma questão que não existia: quando o consumidor toma consciência de que aquele comercial é uma chatice que ele só tem que aturar porque não quer pagar pelo conteúdo, será que esse é um bom lugar para as marcas estarem? Imagine comigo a situação: Se não existissem comerciais e estivéssemos inventando o break pago hoje, a agência chega para o cliente e diz: "a gente para a novela, coloca nosso produto lá, depois volta como se nada tivesse acontecido." Quem iria querer se associar com uma experiência ruim como essa? Claro que o exemplo é um exagero, mas só porque esse costume existe, então o efeito negativo não é o mesmo, mas que a experiência é ruim (e vai ser sentida como cada vez pior) isso é. Nesse contexto, o que sobra para a propaganda? Deixar de interromper o conteúdo e passar a ser o conteúdo. Disputar não com os outros comerciais, mas com os programas. Há campanhas ganhando Emmys, há marcas produzindo filmes, aparecendo em festivais de cinema, no Netflix... isso todo está acontecendo, e só vai aumentar.

Você é um grande escritor, um storyteller de primeiro time... Isso ajuda muito na criação de conteúdo também para marcas?

Eu gosto de experimentar com formatos diferentes. A literatura é um desses canais, um que eu posso escrever sobre os temas que eu quiser, assumir os riscos que eu achar que devo, porque não estou gastando o dinheiro dos outros para isso nem tenho que discutir com 50 pessoas para fazer uma ideia sobreviver. Isso baixa a ansiedade criativa, me permite entrar num trabalho publicitário com a cabeça mais fria, ser mais estratégico. Mas também me possibilita entrar com uma nova perspectiva sobre andamento, personagens, ritmo que eu não tinha antes e que está ficando cada vez mais importante agora que a duração do que fazemos para as marcas está aumentando.

Desde quando você começou a sua relação com a produção de conteúdo, na vida e na propaganda?

Engraçado... eu pedi para minha mãe me ensinar a ler antes de aprender na escola. Eu não aguentava mais esperar. E comecei a escrever logo depois. Antes mesmo de aprender na escola o que era uma "redação" um dia eu sentei sozinho e escrevi uma história, minha primeira, que chamava "Donald foi ao McDonald's". Era sobre o Pato Donald louco para comer um Big Mac. Eu lembro do sentimento de ter criado uma coisa, de como aquilo me deixou feliz, poderoso... Olhando para trás, foi quase que uma experiência profética.

“Nesse contexto, o que sobra para a propaganda? Deixar de interromper o conteúdo e passar a SER o conteúdo. Disputar não com os outros comerciais, mas com os programas”.

Dá para dizer que Beauty Inside foi o maior branded content da sua carreira? Quais são os cases que você mais se orgulha de ter criado?

Sem dúvida o que alcançou maior reconhecimento. Três Grand Prix em Cannes e um Emmy. Virou um filme na Ásia e agora a Fox comprou para transformar em filme em Hollywood.

Mas ao redor desse tem também o Lo and Behold, um documentário sobre a Internet que produzimos para a Netscout, que foi dirigido pelo lendário Werner Herzog, e foi parar nos cinemas, no Netflix e iTunes, quebrando todas as regras sobre limites entre conteúdo e propaganda, e sobre como a propaganda pode ser financiada (o cliente recebeu todo o investimento em produção de volta ao vender o filme para uma distribuidora, e não gastou um centavo para "veicular").

E antes de tudo, diria que o job que meu deu a perspectiva do que o futuro poderia ser foi quando em 2007 produzimos a comédia Unflinching Triumph, um mockumentary sobre o campeão nacional americano de staredown (aquele jogo de quem pisca primeiro). Não existia nem Youtube na época e fizemos esse longa metragem para RedBull. Não por coincidência, o time que trabalhou nesse projeto fomos eu, meu sócio Andrew O'Dell e dois criativos iniciantes em seu primeiro emprego na propaganda, chamados Robert Lambrechts e Jason Apaliski. Esses últimos são hoje meus Executive Creative Directors em São Francisco, o principal escritório da Pereira O'Dell.

Quais são as principais tendências e desafios para esse mercado de criação de conteúdo para marcas?

A tendência é que agências e anunciantes agora têm que ter um comprometimento duplo: 1) pelo retorno sobre o dinheiro que a marca está investindo e 2) pelo tempo que o consumidor está investindo. Mídia paga ou não, esse comprometimento precisa ser inegociável.

Desafio: a barra ficou mais alta do que nunca. Agora temos que competir contra o conteúdo que sempre nos carregou. É apavorante e incrível ao mesmo tempo.

- Qual a diferença entre o nível de maturidade do mercado americano e do mercado brasileiro no que diz respeito a branded content?

O mercado americano não é muito mais maduro do que o resto do mundo como pode parecer. Sim, existe um parque de produção incrível para fazermos os trabalhos. Hollywood está aqui. Mas se você olhar a categoria de Branded entertainment de Cannes, por exemplo, que eu presidi esse ano, o Grand Prix foi para a Espanha, e houve ouros para Singapura, Grécia, África do Sul... todos com trabalhos grandiosos e muito bem feitos.

“Agora temos que competir contra o conteúdo que sempre nos carregou. É apavorante e incrível ao mesmo tempo”.

Na prática o que define a viabilidade de um projeto de branded content não é a maturidade do eco sistema de produção, a experiência das agências ou mesmo o tamanho das verbas. Isso tudo é falácia. O que determina a viabilidade ou não de um grande projeto nessa área é a habilidade de mudar as proporções entre as verbas de produção e mídia. Em Beauty Inside, 50% foi produção. Em Lo and Behold, 100%.

Nesse sentido, o Brasil, com suas agências remuneradas basicamente com a comissão de mídia, vai precisar de uma grande revolução para conseguir operar. E isso é menos culpa das agências, do que dos clientes, que exigem de suas agências ideias que farão com que percam faturamento. O modelo de remuneração está torto se o Brasil quiser acompanhar essa mudança específica. Consertado isso, o país tem tudo que precisa para ser uma das maiores potências na área.pj 

“O que determina a viabilidade ou não de um grande projeto nessa área é a habilidade de mudar as proporções entre as verbas de produção e mídia.”

Flávia Hill

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