Saiba por que o conteúdo continua sendo rei para a Viacom

“O conteúdo é rei”. É praticamente impossível acompanhar o mercado de comunicação e nunca ter ouvido alguém falar esta famosa frase. O autor da reflexão curta, mais absolutamente potente e condizente com os rumos atuais da propaganda é Summer Redstone, um dos principais acionistas da Viacom.

Não à toa, com produtos como a MTV e tantas outras produção originais e criativas, a empresa conseguiu criar uma conexão poderosa com a sua audiência. No caso do icônico Music Television, seu brand awareness extrapolou a antiga relação fria entre canais de TV e seu público, influenciando gerações e marcando época, não apenas lá fora como aqui no Brasil, inegavelmente.

No mercado nacional, a Viacom Network Brasil utiliza esse seu DNA de produtora de conteúdo e a sinergia com as pessoas para potencializar a comunicação da audiência com os seus anunciantes de uma maneira fluida, original e que traga bons resultados. Para isso, conta com a Viacom Velocity, uma unidade de negócios full service integrada aos mesmos criadores e produtores dos conteúdos originais Viacom.

Para entender e compartilhar um pouco da visão da empresa sobre a produção de conteúdo também para as marcas, trocamos uma ideia com Ari Martire, diretor de brand solutions da Viacom no Brasil. Confira:


Ari Martire, diretor de brand solutions da Viacom no Brasil.

Como é trabalhar com branded content na TV paga?

Branded content talvez seja o "formato" mais natural ao meio na atualidade, principalmente para as programadoras que criam e desenvolvem conteúdos localmente. Os canais de TV por assinatura sempre foram pioneiros nas customizações de soluções para marcas e hoje estamos colhendo muito desse trabalho. As marcas também evoluíram bastante no entendimento desse tema uma vez que entendem o valor gerado pelo conteúdo por nós e, sobretudo, na conexão que este conteúdo é capaz de gerar.  Este momento é muito interessante, o que chamamos aqui de cocriativo, colaborativo e compartilhado, sob a ótica de atingimento de objetivos e KPIS em comum.

Como a Viacom está estruturada para desenvolver projetos especiais de conteúdo para seus clientes?      

A Viacom é uma grande produtora de conteúdo, criadora de hits e proprietária de mais de 90% dos conteúdos que são exibidos em nossos canais de TV, nas plataformas de VOD, nos sites, redes sociais e aplicativos. Ou seja, produzir conteúdo é o que sabemos fazer de melhor. Do ponto de vista de negócios, hoje temos uma equipe de insights e BI, atendimento, planejadores, criativos e produtores integrados às equipes de todas as marcas Viacom para desenvolver os projetos com a mesma qualidade e criatividade que produzimos para nossas audiências. Para evoluir esse modelo de trabalho integrado estamos trazendo para o Brasil o Viacom Velocity, uma unidade de negócios full service integrada aos mesmos criadores e produtores dos conteúdos originais Viacom com o foco de desenvolver projetos das marcas e para as marcas anunciantes.

Fale um pouco sobre o mindset da Viacom neste sentido de conteúdo para marcas…

A frase "o conteúdo é o rei" é do Summer Redstone, um dos principais acionistas da Viacom. Ou seja, para nós conteúdo original, seja feito para nossos canais ou para marcas parceiras é rei, lembrando que conteúdo não é mais apenas conteúdo audiovisual. Pode ser uma promoção, evento, aplicativo ou qualquer outra iniciativa que faça o anunciante entrar na conversa com nossas audiências. Esse “mantra” segue conosco e cada vez mais temos a segurança que é uma das necessidades crescentes das marcas para se comunicarem e conquistarem seus consumidores. Nós entendemos que o papel do conteúdo de marca gera muito valor para a publicidade pura e, quando as duas se juntam em uma estratégia, são imbatíveis dentro dos objetivos dos clientes.

Para nós o conteúdo original, seja feito para nossos canais ou para marcas parceiras é rei, lembrando que conteúdo não é mais apenas conteúdo audiovisual.

Quais são os cases mais marcantes de branded content na história recente e por qual motivo?

Este ano, no período de voltas às aulas, tivemos um case bem interessante com a Talent para Tilibra: desenvolvemos o ‘Rei na Internet’, um reality show para buscar e premiar possíveis novos talentos do Youtube. Com Rezendevil como host, tivemos mais de 6 mil inscritos e 6 deles foram selecionados para participarem de desafios e ganharem R$ 50 mil em prêmios, além de se tornarem o próximo rei ou rainha da internet. A escolha dos vencedores de cada etapa foi feita por votação popular e tivemos mais de 8 milhões de votos. Toda a amplificação dos conteúdos foi feita exclusivamente na MTV (TV, redes sociais e site), redes sociais Tilibra e do host do programa. Uma das vencedoras, do canal ‘QueDiabos’, iniciou a competição com algumas centenas de inscritos em seu canal no YT e hoje ela tem mais de um milhão.

Outro case que gostamos bastante é o ‘Fantrollada’, que desenvolvemos com a RGA e a Fanta. Toda a brincadeira girou em torno das pessoas aceitarem serem trolladas para concorrerem a prêmios. Nós produzimos inúmeros formatos para explicar e divulgar a promoção, inclusive, desenvolvemos um conteúdo bem inusitado. Criamos 250 trolladas para os corajosos participantes da promoção passarem uma vergonha divertida em suas redes sociais e concorrerem aos prêmios da promoção.

Como funciona o processo de criação (cocriação) de projetos de conteúdo para marcas dentro da Viacom?

Esse processo tem dois pilares muito simples. O primeiro pilar parte de um desafio que a marca compartilha conosco e para cada desafio acabamos desenvolvendo um processo. Mas, até mesmo para trabalharmos juntos com o cliente na elaboração de um briefing/desafio criamos duas metodologias proprietárias como o #ocupaMTV e o Brand Challenge, ambos games baseados em metodologias de design thinking.

O que representa hoje o Branded Content dentro da estratégia da empresa?

Nosso DNA é de desenvolvimento de negócios e produção de conteúdo. Nos tornamos sócios do Porta dos Fundos justamente por eles também serem produtores de conteúdo e muito focados em negócios com as marcas. Para nós, o branded content é mais uma maneira de gerar valor para nossos super fãs e nossa audiência, entregando conteúdos originais e de qualidade.

Principalmente para os targets demográficos mais “ariscos”, a publicidade necessita desse caminho, que na nossa visão é fundamental.

Quais são as principais tendências e desafios de quem trabalha com branded content na televisão fechada?

Acreditamos que umas das principais tendências no branded content, ou melhor, na criação de conteúdo original, é essa nova dinâmica de compartilhamento de valores e objetivos entre quem cria, produz conteúdo e as marcas, com seus próprios objetivos e necessidades. Por exemplo, se uma marca quer conversar com o jovem de hoje por que não se associar e criar/amplificar junto com a MTV que tem o mesmo objetivo de criar bons conteúdos e conversar com o mesmo jovem? Se os valores e ambições de comunicação e a linguagem são congruentes, o resultado de um trabalho de criação e amplificação fica muito mais efetivo e natural para os consumidores. Principalmente para os targets demográficos mais “ariscos”, a publicidade necessita desse caminho, que na nossa visão é fundamental.

Gostaria de acrescentar alguma coisa nesta entrevista?

Apenas uma provocação. Aqui na Viacom não gostamos muito do termo branded content, pois acreditamos que na prática todo conteúdo é "branded", seja com a marca de um diretor, estúdio, canal ou produto. Para nós, tirar o peso de "branded" do projeto abre um novo leque de possibilidades de se criar um conteúdo original, com elementos dos objetivos da marca parceira e que de fato faça esta marca entrar na conversa. A evolução da nossa audiência tem comprovado isso, com o crescimento incrível de resultados, principalmente nos últimos dois em que aceleramos este trabalho.

Renato Rogenski

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