2018: o ano do marketing com microinfluenciadores

O mercado de produtores de conteúdo cresceu drasticamente nos últimos anos. Nessa linha do tempo, pudemos acompanhar meros desconhecidos se tornarem especialistas em áreas de interesse e, dessa forma, crescerem de tal maneira que culminaram no que conhecemos hoje pelo termo "influenciadores digitais". O que eles são? Pessoas que expressam suas opiniões e gostos, e as quais possuem uma característica tão única que é o que lhes dá credibilidade e, portanto, um poder de influência sobre outras pessoas.


@marlondebh, @barbaragraves e @toddy_olhosazuis

Mais do que produtores de conteúdo, essas pessoas se tornaram formadoras de opinião. Com a ajuda de blogs e redes sociais, ampliaram sua voz e ganharam uma legião de fãs que aguardam ansiosamente por suas recomendações e opiniões diárias, seja em forma de texto, vídeos ou imagens.

Alguns pioneiros do mercado se tornaram tão populares que são reconhecidos até mesmo fora das telinhas de computadores, tablets e smartphones. E, com isso, marcas começaram a olhar esse público com outros olhos. Ter muitos seguidores passou a ser sinônimo de vendas e um post no Instagram passou a valer tanto quanto US$ 3 mil. Ao passo que uma campanha de marketing pode chegar a US$ 100 mil, de acordo com dados da Forbes.

Mas, uma vez que perfis de usuários alcançam um certo status de celebridades, algo nem sempre percebido acontece: a taxa de engajamento, ou seja, a quantidade de likes e comentários, se torna inversamente proporcional ao total de seguidores. Resumindo: quanto mais seguidores, menor o engajamento. E é exatamente por esse motivo que microinfluenciadores estão ganhando os holofotes. São perfis cujos número de fãs não chega à casa dos milhões, mas sua taxa de engajamento permanece alta - o que gera uma oportunidade incrível para a comunicação de marcas.

Tamanho não é documento

Por que 2018 é o ano dos microinfluenciadores? Listamos três motivos que explicam o porquê desses perfis estarem em voga e a importância deles para o marketing de influência.

Influenciadores com menor número de seguidores conseguem gerar um buzz maior e engajar mais fãs.

Já citamos isso anteriormente, mas vamos colocar alguns fatos que comprovam essa afirmação. Brad Fay, cofundador e COO da Keller Fay Group, empresa especializada em pesquisa de marketing boca a boca, afirma que "muitos marketers tentam utilizar celebridades como sua solução de marketing de influência, mas eles estão deixando passar uma oportunidade muito maior", aponta o especialista, que realizou uma pesquisa sobre como microinfluenciadores impactam no comportamento de compra do consumidor atualmente.

São perfis cujos número de fãs não chega à casa dos milhões, mas sua taxa de engajamento permanece alta - o que gera uma oportunidade incrível para a comunicação de marcas.

O estudo, encomendado pela Experticity e conduzido em conjunto com Jonah Berger, autor do livro "Contagious: Why Things Catch On" e professor de marketing da Wharton School, mostra que microinfluenciadores geram 22,2 vezes mais conversas semanais de recomendações sobre o que comprar em comparação a um consumidor médio. Além disso, 82% dos 6 mil consumidores entrevistados pelo estudo afirmam que eles eram “altamente suscetíveis a seguir uma recomendação feita por um microinfluenciador”.

Microinfluenciadores criam um vínculo mais próximo do público-alvo do que celebridades, por exemplo, o que retorna confiança e lealdade por parte de seguidores (e  os transforma em peça-chave de campanhas).

Com isso, eles assumem o papel de amigos, oferecendo dicas que eles mesmos gostariam de receber e, dessa forma, conseguem converter mais. Aqui, autenticidade é a palavra-chave e isso é o que os torna tão únicos nesse mercado.

Para se ter uma ideia da relevância que microinfluenciadores possuem, em datas festivas, por exemplo, o poder de influência desses perfis é ainda maior em comparação com grandes influenciadores.

Nesse sentido, influenciadores de nicho chegam a gerar uma taxa de engajamento que pode alcançar uma porcentagem tão alta quanto 7,75% (perfis com até 1 mil seguidores). Já influenciadores com número de seguidores entre 1 mil e 10 mil geram um engajamento médio de 4%, enquanto que perfis de 10 mil a 50 mil followers podem gerar cerca de 2% de engajamento, em média, de acordo com dados levantados por meio da plataforma da Squid.

Microinfluenciadores trabalham com nichos específicos de mercado, o que os torna estratégicos para marcas.

Macroinfluenciadores também possuem uma especialidade, é claro. Mas, por terem um alcance maior em termos de número de pessoas, eles também atraem todo tipo de público. O que significa que nem sempre uma ação terá o retorno esperado.

Já com microinfluenciadores, isso dificilmente acontece, porque o público com o qual eles se relacionam também é mais específico. Ou seja, seu alcance pode ser menor, mas é mais focado e, portanto, traz um resultado alinhado às expectativas.

A especialista em millennials, Chelsea Krost, explica bem esse cenário: “Embora microinfluenciadores possuam menor número de seguidores, isso permite que eles tenham uma relação mais íntima com sua tribo, mais do que alguém com 500 mil seguidores. Microinfluenciadores são apaixonados por seu nicho, entendem profundamente o que reverbera melhor com sua audiência, e pode criar um engajamento de qualidade e leads quando alinhados com a mensagem da marca”.

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Texto de Carlos Tristan, CMO da Squid

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