Celebridades x influenciadores digitais: diferenças e sinergias em marketing

Em um segmento ainda bastante jovem é normal que o entendimento do mercado misture as sintonias. Muita gente acha que toda celebridade é um influenciador digital, assim como todo influenciador digital é também uma celebridade. Na prática, as diferenças são maiores do que se possa imaginar. Entendê-las é fundamental para fazer um trabalho coerente e qualificado.

Não há receita pronta ou certa e errada na escolha entre os dois. Aliás, em diversas campanhas as duas figuras podem atuar juntas. Aproveitar a potencialidade de cada um deles depende da estratégia que você precisa traçar para alcançar seus objetivos de comunicação.

Para saber um pouco mais sobre o assunto, trocamos uma ideia com Luiz Felipe Barros, CEO da Digital Stars. Confira o papo abaixo:

Quais são as principais diferenças entre as celebridades e os influenciadores digitais?

Os influenciadores são produtores de conteúdo, que conquistaram sua audiência um a um, sendo quem eles são e produzindo o conteúdo que eles são apaixonados. É uma relação íntima com o público, de proximidade, como um amigo. O público enxerga o influenciador como alguém como ele.

As celebridades, mesmo as que têm força no digital através de suas redes sociais, se tornaram conhecidas pelo público através da mídia, por um personagem que representam ou de uma habilidade específica, como um jogador de futebol ou um músico. O público se encanta com o personagem, não com a pessoa. A relação é de admiração, mas mais distante.

A relação da celebridade com o público depende da exposição que a mídia dá para ele em determinado momento, enquanto o influenciador depende do esforço dele para construir, manter e crescer sua visibilidade, mas não depende da mídia.

Quais são os principais desafios para se gerir a carreira de um influenciador?

Temos alguns desafios:

Equilibrar a fama e audiência de curto prazo com a necessidade de construção de uma imagem consistente e credibilidade é um dos mais cruciais. Hoje, sabemos “fórmulas” para conquistar audiência rápida, mas essas “fórmulas” não são sustentáveis no médio prazo.

Outro desafio grande é entender as ambições de carreira do influenciador e como fazemos escolhas que vão ajuda-lo a pavimentar esse caminho.

É complexo também administrar a fama e como isso impacta na vida pessoal deles. A falta de privacidade, o assédio e a pressão emocional são muito grandes.

Mas, o maior desafio de todos, é garantir que o influenciador continue se realizando com seu trabalho, independente da plataforma que ele está. Seja no YouTube, na televisão ou escrevendo um livro, temos que nos preocupar em explorar as oportunidades que garantem que ele continue colocando sua criatividade a serviço da audiência.

Quais são os critérios básicos para a construção de uma boa parceria entre as marcas e os influenciadores?

O mais importante é a marca entender quem é o influenciador e como ele se relaciona com sua audiência. O segredo para uma parceria de sucesso é quando a marca e o influenciador encontram uma forma da marca fazer parte da conversa que ele tem com seu público.

É importante que a marca entre de forma natural e não intrusiva, que o público entenda como ela está tornando a experiência dele melhor por fazer parte do conteúdo.

Outro ponto fundamental é a credibilidade. O público sabe o que os influenciadores consomem, suas preferencias e no que eles acreditam. A marca precisa escolher trabalhar com influenciadores que ela compartilhe valores e que ela consiga entrar em sua linguagem.

Quais são os principais modelos e formatos possíveis para se trabalhar com os influenciadores?

Temos diversos modelos. As marcas podem desde contratá-los para uma campanha publicitária até patrocinar seus conteúdos, turnês ou projetos fora da internet.

Já tivemos experiências com marcas patrocinando programas de TV que criamos com nossos influenciadores, patrocinando eventos que realizamos e desenvolvendo linhas de produtos licenciados.

Para ter alguma eficiência, os anunciantes e clientes precisam trafegar de maneira fluida no conteúdo, sem forçar a barra... O que é necessário para que isso aconteça?

É fundamental conhecer o influenciador e co-criar com ele o conteúdo. Ouvir o influenciador de qual a melhor forma dela fazer parte do diálogo com o público. Também é importante dividir com ele qual o objetivo da campanha para que ele possa encontrar uma maneira de engajar seu público com a mensagem da marca.

Qual é hoje o nível de maturidade dos influenciadores com relação ao entendimento da entrega que se é preciso fazer para os clientes?

Fazemos um trabalho muito forte na Digital Stars de mostrar para nossos influenciadores como funciona o mercado, as melhores práticas para ter uma entrega de sucesso para os clientes e como cada vez mais profissionalizarmos o relacionamento e todo o trabalho. Como esse é um mercado ainda muito jovem, nem todos os influenciadores e nem todas as marcas estão preparados para isso. Nosso papel no mercado é de disseminar essa expertise e conhecimento.

E do lado dos clientes... Qual é o seu nível de maturidade para entender que ele não é exatamente o dono daquele conteúdo que o influenciador está produzindo?

O mesmo trabalho que fazemos com os influenciadores, nós fazemos com os clientes. Esse é um modelo novo de trabalho, onde a marca não tem mais o controle do conteúdo que é produzido. Se o conteúdo for feito sem abraçar a linguagem e o estilo do influenciador, o resultado para marca será ruim porque o público não vai receber bem. Por outro lado, é fundamental que o influenciador saiba passar a mensagem da marca de maneira clara e com foco no objetivo da campanha. O bom trabalho é quando os dois lados têm a maturidade para juntos chegarem ao mehor formato.

De que maneira um influenciador hoje precisa se comportar para ganhar o respeito e a atenção das marcas?

Ele precisa ser profissional e comprometido, tanto com seu público quanto com seus parceiros de negócio. Marcas querem se associar com pessoas de credibilidade, que aportem valor para seu negócio e seu produto. A audiência do influenciador é importante, mas sem credibilidade e comprometimento, ela não traz o resultado que a marca precisa.

Qual é o resumo do momento da Digital Stars e quais são as perspectivas para o próximo ano?

Estamos em um momento excepcional para a Digital Stars. Nesse ano realizamos um projeto que nos orgulhamos muito, que foi o palco Digital Stage dentro do Rock in Rio. Criar um palco de influenciadores dentro do maior evento de música do mundo foi uma grande aposta do nosso lado e do lado do Rock in Rio, que deu um resultado espetacular de público e receptividade da mídia.

Temos no nosso casting influenciadores que são desejados pelas marcas pela qualidade do seu conteúdo e credibilidade com o público. Isso é o nosso ativo mais importante.

Para 2018 temos planos ousados. Realizaremos novamente um grande evento para o público, com dois grandes parceiros. Também investiremos fortemente em conteúdos originais e projetos de grande impacto para marcas, tanto na internet quanto em outros meios. Nosso trabalho em licenciamento trará mais uma vez inovações para o mercado, como foi quando lançamos o álbum de figurinhas com a Panini em 2016.

Renato Rogenski

Deixe seu comentário: