Como está o cenário da televisão aberta no Brasil?

Falar hoje sobre televisão aberta no Brasil é abrir caminho para discutir as mudanças em curso do meio que continua sendo o mais poderoso do país em termos de penetração e, sobretudo, investimento publicitário. Mas a verdade precisa ser dita: manter tal posição tem exigido um enorme esforço dos canais em entender profundamente o comportamento do novo telespectador e seus hábitos no consumo de conteúdo, incluindo a sua inseparável relação com o meio digital.

Soma-se tudo isso ao momento instável da economia brasileira e é possível visualizar um cenário absolutamente desafiador, mas também de grande oportunidade para o meio, que por décadas comandou a vanguarda da comunicação no país. 

Para Flavio Ferrari, diretor-geral da divisão de media measurement da GfK no Brasil, a televisão aberta vive um momento muito especial. “Nas últimas duas décadas, ela reverteu as previsões pessimistas da virada do milênio e não só manteve como ampliou sua relevância no cenário de mídia, situação que, no curto prazo, deve ser reforçada pelo switch over digital (desligamento da tv analógica)”, explica. Para ele, o grande trunfo da televisão é unir às funções tradicionais de entretenimento e informação a inclusão, que é oferecida pela programação linear, garantindo o consumo simultâneo do conteúdo. “É justamente a simultaneidade de consumo em larga escala que permite que a emoção do encontro entre o consumidor e conteúdo se transforme em comoção (emoção coletiva). Muito difícil promover isso através de outras plataformas”, defende.


Marcelo Parada - Foto: Leonardo Nones

Apesar do cenário econômico conturbado, Marcelo Parada, diretor comercial e de marketing do SBT, aposta na capacidade de reinvenção da televisão aberta. “Embora o País viva um momento de instabilidade, conseguimos manter o desempenho de audiência em todas as plataformas. E isso nos possibilita manter a relevância nas negociações com o mercado e até ir em busca dos novos anunciantes e receitas que estão surgindo com as mudanças. O que sempre digo é que há espaço para quem não se acomoda e busca se transformar. Esta tem sido a postura do SBT desde a sua fundação, há 35 anos”, afirmou.

Para trazer números para este debate, Dora Câmara, diretora comercial da Kantar IBOPE Media no Brasil cita os mais recentes levantamentos do estudo Retrospectiva & Perspectivas, que traz um compilado de análises profundas sobre o mercado publicitário no Brasil. “Com base nesse levantamento, podemos afirmar que a televisão é, tradicionalmente, o principal destino dos investimentos em compra de espaço publicitário. De acordo com o estudo, a TV Aberta é o principal destino das verbas de mídia, atraindo 55,1% do total de compra de espaço publicitário em 2016. O número de anunciantes que preferem a TV aberta também é relevante: do total de 19.956 anunciantes presentes no meio, 13 mil anunciaram exclusivamente na televisão”, aponta.


Sergio Valente - Foto: Ramon Vasconcellos

Quando a ideia de uma discussão é traçar um panorama da televisão aberta no Brasil, torna-se imprescindível falar com a maior empresa de comunicação do país. “Manter a produção de conteúdo com a qualidade característica da Globo é desafiador. Ainda assim, anunciamos recentemente um investimento importante que sinaliza a nossa crença no mercado brasileiro: iniciaremos a construção de três novos estúdios para a produção de novelas nos Estúdios Globo, um dos maiores complexos audiovisuais do mundo, com o que há de mais moderno na indústria do entretenimento. É uma demonstração não só da vitalidade do gênero, mas também da solidez da nossa estratégia de negócios”, garantiu Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo.

Quem diz onde quer interagir são as pessoas, e a gente tem que estar lá. 

O desafio de navegar em um oceano com tantas opções para quem consome conteúdo, também foi colocado na mesa por Valente. “Por isso temos investido em nossa presença e produção multiplataforma (ou melhor, multiplataformaS). No Globo Play, nos nossos sites, na TV aberta, na TV a cabo, no cinema... Os nossos conteúdos estão sendo distribuídos da forma mais conveniente para o público. Quem diz onde quer interagir são as pessoas, e a gente tem que estar lá. Esta visão tem surtido efeito, afinal, a Globo tem tido uma audiência crescente em nossas plataformas.  Acreditamos que estamos enfrentando o desafio de oferecer conteúdo multiplataforma de forma eficiente. Temos conseguido manter e ampliar o nível da nossa produção em todas as nossas verticais... E sem comprometer a qualidade”, conta o diretor de comunicação da Globo.

Além da questão multiplataforma, Henrique Collor, diretor comercial da Redetv!, enxerga como grande desafio da televisão aberta a questão da concentração dos investimentos em um único veículo. “Hoje em dia as audiências mudaram. O líder de audiência não tem mais os mesmos índices que apresentava há 20 anos. Porém, o seu share no mercado publicitário continua como se fosse praticamente a única opção”.


Luiz Claudio Costa - Foto: Edu Moraes

O cenário é bastante otimista na visão de Luiz Claudio Costa, presidente da Record TV. “O meio conseguiu se manter como a principal opção de entretenimento e não apenas por que é uma opção barata e acessível, mas também pela qualidade, pela ampla penetração nos lares brasileiros. Consequentemente, a televisão também tem uma importância crucial para o mercado publicitário. Nenhuma outra mídia tem o alcance da TV aberta”, finaliza.

Renato Rogenski

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