Como está a evolução do product placement na TV aberta brasileira?

O mundo multiplataforma e multiconectado gera uma série de desafios para as marcas, sobretudo dentro dos meios mais tradicionais, como a televisão aberta. O motivo não é segredo para ninguém: os famosos breaks comerciais, que sempre tiveram que explorar ao máximo a criatividade para chamar a atenção, agora encontram um terreno ainda mais complexo, uma vez que os consumidores podem usar o intervalo da programação para checar notificações ou informações em seus smartphones. Como ser assertivo é a grande questão.

A conexão de marcas com histórias através da introdução de produtos e serviços nas cenas pode ser um caminho bastante interessante e rentável, como já se provou inúmeras vezes no cinema, principalmente o americano. Quem não se lembra da bola “Wilson” em o Náufrago? E os óculos Ray-Ban, de Tom Cruise, que ditariam moda depois de Top Gun?

O product placement não é exatamente novidade na televisão brasileira, mas convenhamos, sempre faltou contexto e habilidade para inserir marcas no roteiro de uma maneira fluída, inteligente e que realmente faça sentido. O cenário começou a mudar? Quem responde a pergunta na entrevista abaixo é um dos maiores especialistas no tema, Raul Santahelena, professor, autor dos livros “Muito Além do Merchan – Como Envolver as Novas Gerações de Consumidores” e “Truthtelling – Por Marcas mais Humanas, Autênticas e Verdadeiras” e gerente de publicidade da Petrobras.

Qual é hoje o nível de produção do product placement na televisão aberta brasileira?

Olha... O que observamos acontecendo no momento é uma transformação nos modelos de produção e distribuição de conteúdo de entretenimento no Brasil, com forte impacto no setor televisivo. Não é de hoje que os players vinham sendo pressionados a mudarem a lógica de produção e distribuição, testando e inovando em modelos diferentes do padrão histórico, tudo por conta dessa intensa e contínua revolução nos hábitos de consumo de entretenimento. Fiz esse introito antes de chegar ao product placement em si porque acredito que todo esse processo de transformação ainda não refletiu na forma como a ferramenta é encarada e utilizada no Brasil, infelizmente. Mas, como otimista incurável, acredito que esse processo de transformação, no qual o consumo on demand é uma das estratégias-chave adotadas, demandará que o product placement seja chamado a campo para ajudar a fechar a conta da monetização desse conteúdo.

"E a ferramenta tende a amadurecer com o uso mais profissional e consistente."

O que é necessário para fazer um bom product placement?

Em primeiro lugar, propósito estratégico. É o “não fazer por fazer”, só porque é legal. É preciso ponderar de forma minuciosa os objetivos de negócio e mapear oportunidades que consigam contribuir para a obtenção desses objetivos, analisando se a ferramenta product placement é de fato a mais indicada para os problemas de comunicação existentes.

Outro ponto decisivo é o alinhamento total—quase uma cumplicidade—entre marca, players de comunicação (agência de publicidade, agência digital, agência de mediação de entretenimento etc...) e players de entretenimento (produtores culturais, empresas de produção e desenvolvimento de conteúdos, classe artística etc...).

Há inúmeros exemplos na produção audiovisual americana em que a marca ou produto presente no conteúdo de entretenimento surge de forma bastante fluida na trama, contextualizada, cumprindo um papel, muitas vezes inclusive contribuindo para a construção de personagens e universos lúdicos e narrativos.

Ora, basta que pensemos: as marcas e produtos fazem cada vez mais parte de nossas vidas reais. Natural que elas também façam parte dos conteúdos que retratam essas vidas. Desde que seja de forma sutil, bem pensada, inserida no contexto da trama de forma criativa. É o que sempre digo: para o product placement, vale a máxima que Muhammad Ali defendia: “flutue como um beija-flor, ataque como uma abelha”. É preciso que a marca ou produto “flutue” na cena e no conteúdo de forma leve e contextualizada, aumentando assim a eficiência da ação e reduzindo drasticamente o risco de rejeição à presença.

"As marcas e produtos fazem cada vez mais parte de nossas vidas reais."

Para isso ocorrer, é preciso investir não somente dinheiro, mas tempo. Desenvolver todo o projeto em total parceria com os players de entretenimento, para engajá-los nessa missão. Caso contrário, a cena com o produto é desenvolvida e escrita com uma “má vontade” que fica explícita na forma como ela é inserida no desenrolar da narrativa do conteúdo.

Por que o mercado insiste em chamar de merchan?

Se entendermos que trata-se apenas de uma questão de nomenclatura, não vejo nenhum problema. O mercado adotou essa forma de se referir e isso é legítimo, faz parte da história de evolução da ferramenta no Brasil. Agora, o que não podemos é permitir que a nomenclatura limite e atrofie todo o potencial que essa incrível ferramenta oferece em suas múltiplas possibilidades. Restringir o merchan meramente a ações de palco—nada contra, são ações que possuem o seu papel e atendem a objetivos estratégicos específicos— ou a ações de inclusão de um produto ou serviço em cena de forma pouco sutil e inteligente, isso sim é lastimável. O que quero dizer é que o nome não é o problema. O problema está na forma como a ferramenta é tratada e desenvolvida.

O que podemos aprender com cases de fora?

Essencialmente, modelo de negócio e uma visão mais profissional em relação à ferramenta dos agentes que precisam atuar em parceria em projetos deste tipo: comunicólogos/publicitários, gestores de marca e produtores artísticos. Um dos problemas para o product placement não decolar no Brasil, não se aprimorando e não incrementando a qualidade de suas ações, é o fato do mercado não ser maduro o suficiente—e isso inclui, claro, a questão da concentração de remuneração baseada em compra de mídia e o baixo interesse dos produtores de conteúdo em desenvolver projetos mais consistentes, embrionários e híbridos. Não há ainda um cenário favorável para incentivar o surgimento de players especializados em mediação entre marcas e produtora de conteúdo, como acontece no mercado americano. Sem esse player, tudo fica mais complicado, pois é ele que busca o consenso entre o melhor dos dois mundos: otimizar o investimento da marca com oportunidades mais eficientes e melhor desenvolvidas e gerir a relação com os produtores de conteúdo e núcleo artístico, para conseguir cenas e inserções de maior qualidade e bem desenvolvidas. Este é sempre um gargalo, pois há muita resistência dos produtores artísticos no Brasil em enxergar o product placement como uma parceria ganha-ganha e não apenas uma intervenção do capital em sua obra.

"O problema está na forma como a ferramenta é tratada e desenvolvida."

Temos bons exemplos na televisão brasileira? Quais?

Para uma resposta mais correta, seria preciso ter acesso aos dados de sucesso e resultados das marcas, o que sempre é delicado. Mas, do ponto de vista técnico de realização de parcerias de product placement, analisando as ações em si, recordo-me de bons exemplos ocorrendo em Avenida Brasil, que marcou época na história da ferramenta no Brasil. A novela das 11 “Verdades Secretas” também ofereceu boas oportunidades de inserção fluida e sutil no contexto da trama por conta da existência de uma agência de modelos. Venho percebendo alguns exemplos bem pensados e executados em programas como o Caldeirão do Huck, em quadros onde as marcas não apenas assinam um endorsement do apresentador, mas também assumem um papel de provedora de experiências para participantes do programa. A Nissan realizou algumas ações de forma consistente no programa e a Gillette também conseguiu bons momentos de associação com universos semânticos que ativam atributos relevantes para a marca. Enfim, existem muitos bons exemplos. Mas há um enorme campo de melhoria e evolução adiante que ainda precisa ser percorrido pela ferramenta no Brasil. E isso tende a acontecer de forma mais intensa a partir do crescimento do consumo on demand no país.

Por que a estratégia de product placement é de fato poderosa?

Se pudesse resumir em uma frase essa resposta, seria o extraordinário poder do universo lúdico do entretenimento na construção de uma atmosfera de atributos positivos em torno de marcas e produtos. Isso sem falar que, muitas vezes, você vai conseguir alcançar um público que não impactaria por outros meios e ferramentas, de forma contextualizada e poderosa, em um momento de relaxamento e atenção total.

Renato Rogenski

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