Quais são os principais desafios da televisão paga no Brasil?

A crise já foi pauta de uma das primeiras matérias do Especial PayTV (relembre aqui). Acontece que o momento econômico do Brasil não é o único desafio para o crescimento do segmento nos próximos anos no país. Soma-se a esta questão o avanço da penetração do meio, a sinergia com a tecnologia e outras plataformas, produtos especiais que consigam satisfazer as necessidades dos anunciantes, entre outros pontos essenciais. “Acredito que o maior desafio hoje da TV por assinatura é manter a qualidade de seu conteúdo. Séries, filmes, propriedades esportivas e etc. Hoje, mais do que nunca, não falamos com a audiência, falamos e nos relacionamos com fãs. Quando falamos de uma série como The Walking Dead, não vemos apenas sua audiência, mas o que está além dela: os fãs. São eles que alimentam as redes sociais, por exemplo”, enxerga Arnaldo Rosa – VP de Parcerias Comerciais da FOX Networks Group Brasil (FNG).

Apesar de concordar com a questão da criação de conteúdos relevantes que dialoguem com uma audiência cada vez mais segmentada, Antônio Barreto, consultor estratégico da Turner Brasil, ainda ressalta uma série de outros entraves para o crescimento da televisão paga brasileira. Entre eles, o investimento em soluções de inovação e em plataformas digitais, o desenvolvimento de conteúdo local, foco em programação “must have” como esportes e produções originais, além da busca de um meio eficiente de monetizar as novas formas de consumo de conteúdo. “O Brasil ainda tem um enorme potencial de crescimento em TV paga. Hoje, somente um terço da população brasileira tem acesso a algum tipo de serviço, que apesar de evidenciar oportunidade, também indica grandes desafios que temos pela frente”, explica.

Temos convivido com esses aumentos todos de audiência e você não tem reflexos nem na mesma intensidade e nem na mesma velocidade que as receitas publicitárias.

Além de ressaltar a importância de fazer a base de assinantes voltar a crescer e, sobretudo, acreditar nesse crescimento a partir da melhoria da economia, Roberto Nascimento, VP de vendas publicitárias da Discovery Network Brasil, também ressalta o desequilíbrio que há entre o crescimento de audiência da TV nos últimos anos (15% em 2016 de acordo com o Kantar Ibope Media) e o aumento das verbas publicitárias. “Precisamos acertar o descompasso que há com relação às receitas de publicidade e isso é um dado importante para relatar. Temos convivido com esses aumentos todos de audiência e você não tem reflexos nem na mesma intensidade e nem na mesma velocidade que as receitas publicitárias. O “Delta T” entre você perceber que está performando melhor, o mercado perceber isso e depois investir mais em você ainda é muito elástico. Este é o grande desafio pra gente”, destaca.

"Ao mesmo tempo ainda há uma possibilidade muito grande de crescimento." 

Na visão de Raul Costa, vice-presidente sênior e gerente geral da Viacom Brasil, o principal desafio de TV paga continua sendo obter maior penetração. “Em função da conjuntura econômica que vivemos no Brasil nos últimos dois anos, observamos um decréscimo na penetração da pay TV, mas ao mesmo tempo ainda há uma possibilidade muito grande de crescimento. O que precisamos analisar é como isso pode realmente se transformar em um produto mais acessível para as classes que formam a base da audiência. A classe C, por exemplo, há três, quatro anos, foi a principal responsável pelo crescimento do setor. Por isso, acreditamos que se a economia voltar a apresentar estabilidade, provavelmente teremos uma recuperação do crescimento de distribuição”.

Com uma análise bem próxima a de Raul, Manuel Falcão, diretor de marketing da Globosat, acha que principal desafio é a questão econômica atualmente. “Assim como todos os setores, a TV por assinatura sofre impacto em um momento de restrição financeira do consumidor. E muitas vezes, este desligamento é involuntário. Porém, ainda assim, novos assinantes chegam e os investimentos em tecnologia, infraestrutura e aquisição e produção de conteúdo não param”.

Renato Rogenski

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