Quem disse que a crise está matando a TV paga?

O mercado brasileiro de televisão por assinatura, que na última década havia evoluído em qualidade, audiência e investimentos como em nenhum outro momento da história, além de dobrar sua base de 2010 até 2016, segundo a ABTA, agora enxerga o seu ímpeto quebrado pela força da crise econômica que toma o país nos últimos anos. Não à toa, de acordo com números da Agência Nacional de Telecomunicação (Anatel), o segmento perdeu aproximadamente 311,3 mil assinantes em 2016.  

Alguém acostumado a olhar apenas a metade vazia do copo, pode enxergar apenas esse impacto da redução da base de clientes, que em linhas gerais representa algo em torno de 2,02%, o que está longe de ser um espanto. As principais programadoras do mercado, entretanto, preferem ressaltar outro aspecto importante; houve um crescimento de 15% na audiência dos canais de televisão fechada no Brasil em 2016, de acordo com números da Kantar IBOPE Media. Em uma análise ainda mais otimista, basta observar que a participação em investimento publicitário da televisão paga foi de 11,4% em 2015 para 12,6% em 2016.  

54% dos assinantes se declararam “apaixonados” pelo meio.

Além disso, como em nenhum outro momento, os canais têm criado novos produtos e soluções de conteúdo para potencializar o resultado dos anunciantes. Para o público, ainda vale a pena observar como os players do mercado estão indo muito além da televisão e estão cada vez mais presentes em todas as telas, se consolidando como produtoras de conteúdo, independentemente da plataforma.

A seu favor, a televisão paga ainda tem a popularidade do público. Em outra pesquisa divulgada pela Kantar IBOPE Media, 54% dos assinantes se declararam “apaixonados” pelo meio. Além disso, telespectadores que disseram “gostar de ter muitos canais”, “que só pensam em TV”, “que confiam na TV para se informar” e que consideram a televisão a sua “principal fonte de entretenimento”, têm uma afinidade acima da média com programação de TV Paga. 

“Temos que tomar cuidado para não entrar nesse clima de crise que o país está vivendo nos últimos anos. Entendo que estamos em um momento mais restritivo, mas ao mesmo tempo todo o mercado está performando muito bem. O que a indústria perdeu de sua base nos últimos dois anos não é um dado alarmante e nem desesperador. Por outro lado, o crescimento de audiência é expressivo”, acredita Roberto
Nascimento, VP de vendas publicitárias Discovery Network Brasil.

"As formas de lazer dentro do lar ainda são mais baratas, o que favorece a TV neste cenário."


Roberto Nascimento, VP de vendas publicitárias Discovery Network Brasil.

Para o executivo, além de toda a evolução da programação e a qualidade de conteúdo produzida e exibida nos canais de televisão por assinatura no Brasil, a própria crise causa um efeito que pode ser considerado interessante no comportamento de consumo das pessoas. “Como em momentos anteriores, em outras crises que já passamos pelo país, há um crescimento muito acentuado de vendas para produtos que são consumidos em casa. Em outras palavras, as formas de lazer dentro do lar ainda são mais baratas, o que favorece a TV neste cenário”, afirma.


Raul Costa, vice-presidente sênior e gerente geral da Viacom Brasil.

Quem também endossa o discurso positivo do momento é Raul Costa, vice-presidente sênior e gerente geral da Viacom Brasil. “Apesar do contexto econômico que o país está passando, que teoricamente afeta o negócio da televisão paga de uma maneira geral, percebemos que o mercado continua ganhando. Tanto em termos de audiência, que é um ponto essencial e comprova que a pay TV continua sendo um meio importante de entretenimento para a audiência em geral, como também em ganhos de share dentro do investimento em publicidade”, avalia.


Arnaldo Rosa, VP de parcerias comerciais da FOX Networks Group Brasil.
 

Quem também acredita em um cenário favorável é Arnaldo Rosa, VP de parcerias comerciais da FOX Networks Group Brasil (FNG). “Entre tudo que se desenhou para a atual conjuntura político/econômica do Brasil meu balanço é positivo. A queda no número de assinantes foi pequena e ainda houve um grande aumento de consumo do meio. As pessoas estão consumindo mais os conteúdos de qualidade do pay TV”, acredita.

"O setor de TV por assinatura é extremamente resiliente e se antecipa às mudanças."


Manuel Falcão, diretor de marketing da Globosat

Para Manuel Falcão, diretor de marketing da Globosat, o grande trunfo do mercado brasileiro é o dinamismo e a sua capacidade de se reinventar para enfrentar o momento complexo. “O setor de TV por assinatura é extremamente resiliente e se antecipa às mudanças. Desta forma, se mantém relevante e focado em seu desenvolvimento. Basta observar às inovações tecnológicas, os investimentos em grandes projetos e eventos, o fomento da produção nacional e de toda a cadeia de fornecedores e parceiros”.

O momento das empresas

Se investimentos e branding são essenciais, cuidar com carinho da programação também continua no mindset de todos. A amplamente propalada frase “o conteúdo é rei” tem muita sinergia com o momento da Turner. “O consumidor é o centro de tudo o que fazemos. Nosso foco é fortalecer a conexão emocional com nossos fãs, investindo cada vez mais em produções nacionais de qualidade e relevância, oferecendo conteúdos de todos os gêneros, como ação policial, comédia, cultura geek, entre outros, que falem diretamente com eles”, Antônio Barreto, Consultor Estratégico da Turner Brasil.


Antônio Barreto, Consultor Estratégico da Turner Brasil.


Na Discovery, o desafio é continuar superando seus próprios números de audiência. Mesmo em um cenário de retração na base de assinantes da TV por assinatura, o portfólio de canais da Discovery Networks Brasil apresentou crescimento de 21% de audiência no primeiro trimestre de 2017 em comparação ao mesmo período de 2016, fazendo com que a programadora conquistasse seu melhor primeiro trimestre da história. “Este desempenho reforça a tendência apontada nos últimos três anos, em que o portfólio vem batendo sucessivos recordes de audiência. O crescimento foi superior também ao do mercado de TV por assinatura total”, analisa Roberto Nascimento.

Para a Viacom, a ordem é crescer em participação e volume de negócios no mundo todo, principalmente na América. Não à toa, nos últimos seis meses a empresa adquiriu a Telefe (maior rede de TV aberta da Argentina) e mais recentemente o coletivo de humor Porta dos Fundos. “Isso tudo está muito relacionado com o conceito de ganho de escala e de sinergia entre as companhias, com o objetivo muito claro de desenvolver o negócio, mas ao mesmo tempo ampliar a entrega de conteúdo que podemos fazer. É o momento de investimento.  Como todo momento de crise, é o momento que precisamos investir para continuar mantendo a relevância dentro do mercado”, explica Raul Costa. Além disso, a empresa também tem trabalhado no crescimento da distribuição de seus canais, ampliando do ano passado para cá a participação de Nickelodeon, MTV e Comedy Central.

Quem também está de olho no gatilho do investimento é a FOX Networks Group Brasil. “O momento da companhia no Brasil é especial. Quando muitas empresas pensam em redução de custos e tudo mais, a FNG está no momento de investir e apostar em pessoas, em novas propriedades, em conteúdos originais, novos canais e etc.”, confidencia Arnaldo Rosa. Segundo a empresa, inúmeros programas de seus canais cresceram em audiência nos últimos meses. Entre eles, destaque para os esportes. “O Fox Sports hoje é o segundo canal de esportes no pay TV e a nova temporada da Libertadores, Sul-Americana, Copa do Brasil e alguns campeonatos europeus como a La Liga têm tido resultados de audiência bem acima da média do canal, bem como o resultado de venda das cotas do pacote de futebol”.

Se investimentos e branding são essenciais, cuidar com carinho da programação também continua no mindset de todos.

Na Globosat é tempo de trabalhar a marca. “Estamos exatamente neste momento apresentando ao mercado o nosso posicionamento alinhado ao cenário de transformações. O objetivo é alinhar de forma única a imagem, posicionamento e discurso e, como resultado, mostrar relevância e diferenciais em um ambiente que vem mudando muito rapidamente, onde os hábitos e perfis dos consumidores se alteram a cada momento”, diz Manuel Falcão. Segundo a Globosat, os meses de janeiro a abril deste ano representaram um recorde para seus canais. A audiência no período superou em 62% a média dos últimos 16 anos. A programadora também comemora os números de seu serviço de TV everywhere, que registrou 202 milhões de views e mais de 3,8 bilhões de minutos assistidos – duas vezes mais que em 2015. Recentemente, a empresa lançou a unidade de negócios VIU Hub, especializada em conteúdo digital.

Renato Rogenski

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