Saiba como os canais pagos conversam com a segunda tela

Se em algum momento alguém acreditou que as redes sociais canibalizariam totalmente a atenção do público e enfraqueceriam de maneira irrecuperável as mídias mais tradicionais, hoje a percepção mudou bastante. No final das contas, uma coisa não necessariamente exclui a outra. Pelo contrário, na maioria dos casos acaba acrescentando.

A televisão, por exemplo, seja aberta ou fechada, tem conseguido aumentar bastante o buzz em torno da programação na web e até a audiência nos formatos lineares, justamente com a ajuda das redes sociais. Quem nunca se deparou, por exemplo, com alguma hashtag que foi originada através da interação do público com a programação dos canais? Vai me dizer que em nenhum momento você não ligou ou ficou com vontade de ligar a televisão para conferir o que estavam falando no Twitter?

Para os mais incrédulos, várias são as pesquisas que embasam o poderoso fenômeno da segunda tela. Uma delas, a “Television Beyond TV - Expandindo o significado da televisão”, realizada pela Discovery Networks, aponta que 71% dos brasileiros estão conectados a uma segunda tela enquanto assistem televisão. O estudo também mostra que 76% falam com os amigos sobre assuntos relacionados ao que acompanham pela TV e 68% compartilham, tuítam ou comentam em blogs e redes sociais. Este é o recorte brasileiro, mas a pesquisa ouviu 4,5 mil pessoas em nove mercados em 2016. O Twitter também liberou uma pesquisa interna com números ligeiramente maiores, neste caso, 82% dos seus usuários usaram uma segunda tela, 61% deles twittaram algo sobre TV.

Em 2012 aconteceu um boom impressionante do fenômeno, muito em função das transmissões das Olimpíadas de Londres. Na época, o Twitter anunciou um recorde: o jamaicano Usain Bolt atingiu a marca de 80 mil tuítes por minuto durante sua vitória nos 200 metros livres.

Diante de tais números, as plataformas foram se aperfeiçoando e aprimorando a relação entre as telas. Durante a Copa das Confederações no Brasil em 2013, por exemplo, por meio de uma ferramenta chamada Klug TV, tudo que acontecia na tela durante os jogos tinha uma extensão para o usuário, sem necessidade de abrir o app ou mesmo ir em busca do conteúdo. No momento de um gol do Neymar, por exemplo, você poderia dar a nota para o jogador.

Se o fenômeno está consolidado em termos de penetração e audiência, a fase já é outra há algum tempo para o mercado de pay TV, que agora também enxerga na segunda tela um meio de aumentar as suas receitas. A seguir, confira o cenário da segunda tela na visão das emissoras de TV por assinatura no Brasil.

Globosat

Cada um dos canais Globosat identifica qual é a rede social onde o seu público está e como se posicionar e interagir, amplificando a mensagem para diferentes públicos e marcas. O GNT utiliza o live no Facebook em programas como “Saia Justa” e “Papo de Segunda” e o Twitter para interatividade no “On air” e para trazer a participação da audiência. Em “The Taste”, por exemplo, as pessoas participam de enquetes através da hashtag do time de cada chef. 


“Todas as redes sociais cumprem um papel estratégico na comunicação e relacionamento com os nossos públicos e marcas. Esta é a grande beleza deste universo digital”.


Rafael Dea Siqueira, diretor de produto digital da Globosat comentou os principais movimentos da programadora neste sentido. “Esse ano o canal também desenvolveu ações específicas para plataformas digitais. Para aquecer a nova temporada do 'Além da Conta - Caindo na Real', a atriz Ingrid Guimarães invadiu o Saara, no Rio de Janeiro, com quatro meninas que têm grande força na internet, e que competiram entre si em busca de novos looks. Esse encontro resultou na websérie 'Desafio Além da Conta' exibida no canal oficial do GNT no Youtube. Ainda vale citar que o caso de 'Os Homens São de Marte... E é pra lá que eu vou'. Nessa terceira temporada, a ficção virou uma produção multitela. O público pôde acompanhar, também através do Youtube, uma das sessões de terapia de Fernanda, personagem da Monica Martelli. O conteúdo da sessão foi independente do roteiro da TV, mas sempre relacionado à história do linear”.
 


Entre os principais cases do Multishow estão o “Só Pra Parodiar”, primeiro programa multiplataforma do canal, que estreou dia 8 de maio e que já alcançou 3,4 milhões de usuários no Facebook e teve cerca de 700 mil visualizações dos vídeos publicados. A atração, um reality game show que envolve TV, Youtube, Facebook e Instagram, com intensa participação da audiência, é uma parceria do canal com a VIU e o Winnin, plataforma de votação online.

Já o Prêmio Multishow 2016 contou com uma transmissão multiplataforma, com investimento e ações dirigidas para cada rede social. A ação foi uma parceria com a VIU e combinou várias transmissões simultâneas em diferentes plataformas, com conteúdos específicos para cada uma delas, mas que se complementavam, com a participação dos principais youtubers e creators do país ao vivo, antes e durante a premiação. Como resultado, o canal bateu todos os recordes de audiência na TV e na web, virando case até para o YouTube. 

Em relação ao Gloob, o canal produz webséries nacionais que são postadas no YouTube e divulgadas nas redes sociais. A questão das brincadeiras também é muito trabalhada devido às características do público infantil do canal. Os programas de maior menção nas redes sociais, em especial o Facebook, são Ladybug, DPA e Vlog da Mila, que é um spin-off de DPA, lançado em 12 de maio. As ações do canal contam com alto engajamento das crianças e seus pais.

O SporTV leva conteúdo exclusivo na cobertura do futebol em suas redes sociais. Os fãs de esportes acompanham os bastidores e notícias sobre o que está no ar nos canais SporTV. Como o esporte é movido a paixão, esta intensidade é potencializada nas redes.


Para o Canal Brasil, o Facebook é a plataforma que mais gera interação entre seguidores e marca. O trabalho de campanha de mídia, remarketing e segmentação é muito detalhado dentro da plataforma e isto faz com que o canal converse diretamente com as pessoas que estão altamente interessadas e engajadas nos assuntos, postagens, vídeos, entradas ao vivo e demais conteúdos postados. 

Fox

Dos canais FNG, a Fox é quem mais engaja nas redes sociais, o que a empresa credita aos conteúdos como “The Walking Dead”, “Prison Break” e “Os Simpsons”. A atitude nas plataformas é se comportar como consumidores do próprio conteúdo, conforme explicado por Diego Montenegro – diretor executivo digital da FOX Networks Group Latin America: “O maior segredo é também ser fã e entrar na dança. As nossas interações com nossos fans são naturais. Espelham efetivamente o sentimento que temos ao conversar nas redes sociais. Procuramos fazer isso em todos os shows, para todos os canais. A conversa em ‘real time’ e a personificação do canal fazem com certeza com que nosso engajamento aumente”.

"A conversa em ‘real time’ e a personificação do canal fazem com certeza com que nosso engajamento aumente”.

Discovery

As redes que mais interagem no grupo são dos canais Discovery, Discovery Home & Health e Discovery Kids, o que a empresa acredita que seja “potencializado por pessoas ávidas por curiosidades de maneira geral”, já que programas de sobrevivência como “Largados e Pelados” e “Desafio em Dose Dupla” fazem um grande sucesso entre os fãs do canal em redes sociais.

Os talentos dos canais também chamam atenção do público, como os gêmeos Jonathan e Drew Scott, de “Irmãos à Obra”, do Buddy Valastro ("Cake Boss") e Randy Fenoli ("O Vestido Ideal"). De acordo com Monica Pimentel, VP de conteúdo da Discovery Networks Brasil: “Há muita gente que interage para saber mais sobre estes talentos e comentarem suas participações em cada episódio”.

Envolvimento, que o Discovery indica vir do “tempo real” que as redes sociais impelem. Durante a segunda temporada de “Largados e Pelados – A Tribo”, ano passado, por exemplo, usuários do Twitter e Facebook que postavam algum conteúdo relativo à exibição do episódio com a hashtag #largadosatribo, poderiam ver seus comentários na tela da televisão em tempo real. No episódio de estreia, a hashtag chegou a ser trending topics no Twitter. O movimento não é dos mais simples, mas recompensa para Pimentel: “Trata-se de uma operação tecnicamente complexa, que envolve várias equipes, mas o sucesso desta iniciativa nos fez querer repeti-la”.

Outra iniciativa que tem funcionado para a empresa é a realização de Facebook Lives com protagonistas de séries dos canais. No caso da produção local “Menos Demais”, do Discovery Home & Health, os telespectadores são convidados a participarem de um Facebook Live com uma das apresentadoras logo após o término da exibição na TV, o que começa com post pelo próprio Facebook, que já vai despertando a atenção do público, e termina com uma mensagem na tela da TV durante a exibição da série.

Outra série do Discovery Home & Health que tem se beneficiado desta interação é “Masterchef Brasil”, uma coprodução com a Band. Após a última reexibição pelo Home & Health, nós temos um Facebook Live com o eliminado de cada semana. Temos visto uma excelente resposta do público.

Monica ressalta outras medidas: “Também convidamos especialistas sobre temas relacionados aos conteúdos do canal. No “Outubro Rosa”, por exemplo, convidamos um especialista em câncer de mama para responder perguntas dos participantes, também com grande adesão”.

Turner

As redes sociais do Cartoon Network registram um dos maiores engajamentos entre fãs do Brasil. O site do Cartoon Network tem um tráfego considerável de quase nove milhões de pageviews por mês, os dados são da Omniture: Abril 2017; CNBR Suite Brasil. Os resultados foram alcançados depois que a empresa adotou uma visão estratégica focada em conteúdo, desde então, o número de “interações, comentários e compartilhamentos [em nas suas redes] cresceram muito”.

Exemplo da relação entre o canal e suas redes sociais é o êxito com conteúdos originais produzidos para o Youtube, como o “Toontubers" e "Outra Semana no Cartoon”, ambos construídos com base na linguagem presente nas redes sociais - Toontubers fez tanto sucesso nas redes que fez com que o “programa” migrasse das redes sociais para o on air na TV, além de ter seu formato “exportado” para a América Latina.

Viacom

O mais representativo exemplo da Viacom é o programa ‘MTV Hits’, essencialmente pensado em multiplataforma. No programa, os convidados fazem sua participação exclusivamente via plataformas digitais, ou seja, em nenhum momento é preciso sua presença física. Os artistas enviam vídeos por WhatsApp (que são mandados para a TV), eles também “invadem” o perfil oficial da MTV Brasil no Instagram, mostrando sua rotina e a preparação para a participação do programa e por último, participam no Twitter interagindo com a audiência enquanto os vídeos são exibidos na TV.

O programa cria hashtags exclusivamente para cada exibição do programa, além de apresentar o tema dos clipes exibidos no dia – que pode estar relacionado a algum estilo musical, artista, estado de espírito, etc. Um personagem foi criado para monitorar menções às hashtags e interagir com a audiência, o ‘estagiário’ da MTV, que comenta e responde de maneira pessoal e descontraída os comentários do público que aparecem na tela em tempo real. Os resultados:presença diária no trending topics do Twitter desde 27 de julho de 2015, são 36 mil menções às hashtags do programa, em média, por semana.

Em março de 2016, o programa atingiu o 1º lugar nos trending topics mundiais, com um especial que celebrava o aniversário de Justin Bieber. Foram 110 mil tuítes. Premiações como VMA e EMA também ganham muita atenção nas plataformas MTV.

O #MTVHITS de hoje está mais do que especial com o aniversário do nosso querido estagiário! 🎈❤️. @suplaoriginal 👊🏻

Uma publicação compartilhada por MTV Brasil (@mtvbrasil) em

Flávia Hill

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