El Ojo 2017

Chuck Porter: "A cultura pop é uma moeda social"

Chuck

É sempre complexo acompanhar o raciocínio de uma mente brilhante. Talvez por isso a palestra de Chuck Porter no El Ojo de Iberoamérica 2017 tenha sido menos storytelling e muito mais um compilado de aprendizados do publicitário ao longo dos últimos anos, sobretudo por meio do trabalho para seus clientes. O público lotou o auditório do Hilton, em Buenos Aires, para ouvir as mensagens do homem que, entre outras coisas, ajudou a construir a Crispin Porter + Bogusky, uma das agências mais premiadas e influentes do mundo. 

A primeira declaração relevante de Porter em sua conferência “Algumas coisas que aprendi sobre fazer as marcas mais famosas” diz respeito ao comportamento do público e sua relação não apenas com a publicidade, mas com a cultura de vida de uma maneira geral. “A cultura pop é uma moeda social e sua língua é franca. Nossa tarefa maior é fazer com que os clientes criem e participem dela”. Já o primeiro conselho soa como um soco no estômago de quem ainda não entendeu as mais recentes mudanças do mercado de comunicação. “Nunca comecem pela publicidade. A publicidade tradicional está perdendo terreno”.   

Para exemplificar sua tese, Chuck exibiu uma campanha inusitada que sua agência criou para mudar a percepção das pessoas sobre o consumo de cenouras.

Para o publicitário, uma campanha nem sempre resolve um problema. Às vezes é justamente o contrário. Tudo depende mesmo é da necessidade dos clientes e o contexto do briefing. Convocada para comunicar a mudança de receita em um dos produtos da Kraft Foods, cujo público sempre foi muito resistente a mudanças, a agência preferiu simplesmente colocar a informação na embalagem (que quase ninguém lê), sem fazer nenhum alarde. Três meses depois, em um spot com Craig Kilborn, ex-apresentador do famoso programa de televisão de The Late Late Show, a marca revelou a "novidade" de uma maneira bem-humorada e ganhou mídia espontânea em alguns dos principais veículos do mundo (veja aqui).  

Outro ensinamento do icônico publicitário pode servir como um mantra para orientar o trabalho de comunicação de muitas marcas: “O que você faz é muito mais importante que o que você diz”. O case utilizado para sustentar este argumento são as ações inusitadas criadas pela Crispin para a Domino´s. A agência abraçou o conceito de “Anywhere” para dar ao cliente a comodidade de pedir sua pizza de todas as maneiras possíveis, desde um assistente de voz, passando por Messenger até um mesmo com um emoji no Twitter (aqui dá para entender melhor o conceito).

Outro ponto defendido por Chuck é a sinergia. “Eu entendo que as relações de hoje na propaganda estejam mudando, mas há uma mágica que só acontece quando clientes e agências são realmente parceiros”, defendeu. O exemplo escolhido para tal raciocínio é a campanha abaixo, da Calsberg, para comemorar 25 anos de patrocínio ao clube inglês de futebol Liverpool.

Sobre a questão dos virais e a relação das celebridades com as marcas, Porter exibiu para o público algumas campanhas mais conhecidas e premiadas da marca, utilizando estrelas do esporte como Ronaldo, Messi e Kobe Briant.  

Para finalizar a sua palestra, o publicitário disse que o futuro é superestimado demais nos dias de hoje. “Eu não quero conhecer o futuro. Em primeiro lugar porque é impossível. Em segundo, porque é o consumidor que nos leva para lá”. Outro recado é o excesso de investimentos apenas em dados. “O big data é útil, mas não permite prever o futuro, diz apenas o que já passou. Além disso, ele não lida com o esperado. Baseado nele, muitos especialistas diziam que era impossível eleger Trump ou mesmo imaginar que o Brexit de fato se concretizaria”. Por fim, ele afirmou que a ciência não pode medir a arte e que as agências inspiram as pessoas. “Trabalhamos para que as pessoas amem as nossas marcas”, afirmou.

Mais uma vez questionado pelo público sobre o futuro, Chuck brincou com a última resposta antes de deixar o palco. “Eu nunca soube para onde vai a publicidade. Sou rico, velho e isso não me interessa”.

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