El Ojo 2017

Como não se acomodar com sua vaca leiteira e ser extinto do mercado

shao

Como ser disruptivo? A questão, quase sempre recorrente, pode parecer um clichê, mas é impossível ignorar os principais debates do mercado de comunicação a respeito do tema. Talvez este seja o motivo maior de um auditório tão lotado para acompanhar a palestra “Disrupt or be Disrupted”, comandada pelos brasileiros Fabiano Coura, SVP e diretor geral da R/GA São Paulo e Jeferson Ricardo Garcia Honorato, superintendente executivo de Bradesco Next, Brasil.

O ponto de partida da apresentação foi o seguinte: novas tecnologias criam culturas importantes todos os dias e provocam o nascimento de empresas que vivem e se alimentam da atmosfera de mudança comportamental dos consumidores, sobretudo na era digital. O ponto é: quem não percebe tal cenário corre o risco de desaparecer. O que fazer para não sumir do mapa? Fabiano deu a letra em sua conferência: “A melhor maneira de ser disruptivo é criar sua própria substituição”.

Se por um lado parece óbvio que ao invés de esperar uma crise de ameaça as marcas comecem a provocar a disrupção internamente, por outro, a pergunta que não cala é a seguinte: qual é o papel de uma agência neste jogo? “Precisamos ajudar nossos clientes a criarem novos negócios”, acredita Coura. Para não dizer que é apenas um discurso, ele trouxe um exemplo de “casa”: o desenvolvimento do modelo de negócio e a marca Next, o “banco digital” do Bradesco.


Fabiano Coura

Para falar do case, o publicitário ressaltou a coragem da marca, uma instituição financeira de 74 anos, ao criar uma alternativa alinhada com as principais demandas do público hiperconectado, principalmente os millennials. “Se você não tem uma crise, invente uma. Se você se acomodar em cima de sua vaca leiteira, você será extinto” defende.

Antes de passar a bola para o superintendente executivo do Bradesco Next, o diretor da RG/A fez questão de ressaltar que o projeto nasceu de uma “crise de oportunidade”. “O banco está longe de ser ameaçado, mas teve o senso e urgência de uma empresa que está em crise”. Na sequência, Jeferson Ricardo completou “É preciso detectar sinais do negócio para romper o modelo e colocar um novo processo em linha com o novo mundo. Quanto antes você consegue testar, melhor”, explicou.

Jeferson revelou que o briefing inicial era “vamos construir um banco digital”, mas na refinação de todo o trabalho transformando o objetivo para “vamos construir um banco para a era digital”. Em outras palavras, isso significa que a tecnologia não é nada sem a conexão com as pessoas. Um exemplo claro foi o resultado de uma das pesquisas utilizadas por agência e cliente no desenvolvimento do Next: 71% dos millennials preferem ir ao dentista do que ao banco. “Se o modelo atual não atende os interesses deles, precisamos repensar uma maneira de se reconectar”, refletiu o superintendente do Next.


Fabiano Coura e Jeferson Ricardo.

Para o executivo, alguns aprendizados ficaram muito claros: é preciso ter propósito, é necessário pensar em usuários e não em target e é essencial capturar o comportamento das pessoas. A partir dessa tríade, apoiada em outros pilares, a experiência do Next nasceu para tentar colocar as necessidades do consumidor no centro de suas próprias experiências na plataforma. “As marcas precisam ajudar as pessoas a fazerem as coisas acontecerem. O papel do Next é te ajudar a tomar as melhores medidas financeiras e fazer com que você tenha uma relação sempre saudável com o seu dinheiro”, explicou.

Tais lições da construção do negócio podem ser resumidos hoje em alguns “brand behaviors”, tanto em termos de marca como de experiência. A plataforma, por exemplo faz a gestão do dia a dia de sua jornada de gastos, estimula o investimento com base nos mais variados objetivos e mesmo a venda de produtos financeiros acontece dentro de um contexto. Tudo isso com muito big data e UX, tornando a vida do usuário bastante prática e personalizada. A linguagem também acompanha essa experiência, com ícones descolados e exclusivos do aplicativo.   

E por fim, para comunicar tudo isso, o Next preferiu trabalhar com demonstrações e não metáforas, na contramão do que os bancos costumam fazer em suas campanhas. O resultado? Conteúdo ao invés de propaganda e peças totalmente inusitadas, como a mais recente campanha da marca.   

Por fim, Fabiano retomou o microfone para deixar uma mensagem forte para todo o mercado. “Precisamos repensar uma série de investimentos que fazemos com os recursos dos clientes e que em alguns casos não estão tão alinhados com os seus objetivos de negócio. Por outro lado, nunca tivemos tantas possibilidades para criar coisas como agora. A grande questão que fica é: o que você fará quando perceber que pode criar qualquer coisa?”.

A cobertura do festival El Ojo Festival de Iberoamerica tem patrocínio da Squid e apoio da Klan011.

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