Influenciador: se você quer gerar negócios, seja uma pessoa de negócios

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Eu posso chamar de "privilégio" o fato de trabalhar como, com e para criadores de conteúdo digital. Digo privilégio porque conheço poucos parceiros de trabalho que passaram pelas três pontas do ecossistema do marketing de influência, o que me dá uma perspectiva muito maior do modelo de negócio ao qual eu e milhares de outros profissionais estamos inseridos.

Produzo conteúdo na internet desde 2006. Passei por Blogspot, Orkut, Tumblr, Wordpress, Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat e hoje com um canal no Youtube. Passei por muitas coisas rs. Já são 11 anos usando a internet para compartilhar experiências e conhecimento, tanto que fiz da rede, a casa da minha profissão, onde já fui de analista de mídias sociais à cofundadora de startups.

Prestes a me formar como mestra em Comunicação e Semiótica pela PUC de São Paulo, curso que me virou do avesso no melhor sentido semiótico, e já mais madura  do que aqueles 20 e poucos anos do começo de carreira no mercado digital, alguns aprendizados foram se concretizando a cada cargo, empresa, job, freela, consultoria e claro, com o meu próprio conteúdo. E nesse artigo inaugural aqui no Adnews, quero falar para que vim e sobre o que vocês me verão falar por aqui: NEGÓCIOS DIGITAIS.

Desde 2010, quando comecei a trabalhar efetivamente com conteúdo digital, muita coisa mudou. Das plataformas aos memes, tudo muda numa rapidez absurda e quase incontrolável. Você pisca e o Facebook compra um novo app ou copia a ideia do vizinho. Você pisca de novo e milhares de vídeos acabam de ser postados no Youtube.  E o que é pouco discutido sobre todo esse volume de produção de conteúdo digital é sobre como isso se tornou um modelo de negócios.

Redefinindo influência

É sabido e escancarado que o mercado publicitário "médio" deposita boa parte das suas fichas digitais no número de seguidores que os influenciadores conseguem reunir. (vou chamar de médio porque algumas peças da nossa indústria já começaram a mudar). O que é uma verdadeira cagada, desculpem a palavra e explicarei o porquê.

Não se define influência pelo número de seguidores e sim pela reação que uma pessoa exerce sobre outra. Logo, a força que estamos tentando dimensionar com um número mágico adicionado aos perfis como sobrenomes, não necessariamente consegue, sozinho, responder toda a equação de influência, que tem bem mais de humanas do que exatas.

Infelizmente, foram anos criando e alimentando a ideia de "influenciador digital", denominação esta que representa muito bem como o modelo de negócio com criadores de conteúdo se moldou: pela perspectiva das celebridades. Um modelo de negócio muito subjetivo e que paradoxalmente não se encaixa na riqueza de dados e das ciências exatas aplicadas ao marketing digital, muito menos à rasa ideia de que ser influenciador é equivalente a ser uma celebridade em sua totalidade.

A subjetividade é um refúgio perfeito para o falso prestígio e para a pseudo-fama, mas na internet, com a disponibilidade de dados que temos para entender métricas e KPIs, toda a subjetividade depositada ao número de seguidores como métrica de sucesso, cai por terra ao descobrir que seu influencer~ favorito compra seguidores ou usa blacktag para ganhar mais likes.  (Se você não sabe o que é uma blacktag, tente encontrar a diferença entre: #lookdodia, #Iookdodia e #LOOKDODlA.) resposta no final do texto*.

Se número de seguidores não é métrica para acompanhar resultados de criadores de conteúdo dentro do ecossistema do marketing de influência, quais são as métricas para a indústria e para os influencers~?

A primeira mudança vem no mindset digital, que traz a perspectiva dos dados com prioridade na definição de um modelo de negócios. Dados nunca foram tão abundantes (queria eu ter acesso a todos esses dados em 2010), e acessíveis para que nós profissionais de marketing, publicidade e comunicação possamos tomar decisões melhores, direcionar orçamentos e prever demandas. A partir do ponto que você entende que não é sobre número de seguidores, mas sobre QUEM são esses seguidores, você está caminhando para o modelo de negócio eficiente.

Em seguida a perspectiva subjetiva da influência se encontra com os dados, onde é possível provar se determinado criador de conteúdo exerce mesmo a influência que diz ter. Um exemplo simples é rastrear o tráfego que esse criador de conteúdo é capaz de gerar, ou as conversas que ele consegue promove, ou ainda o volume de pedidos que ele é capaz de fechar. E para o criador de conteúdo vale acompanhar o tempo que as pessoas passam assistindo seu conteúdo, se atentar à qualidade dos comentários e do relacionamento que consegue construir com a audiência.

Não existe um único KPI para trabalhar com criadores de conteúdo, até porque eles se encaixam dentro do ecossistema do marketing de influência, onde existem "departamentos" de atuação que vão dos funcionários aos fornecedores. Logo, não devemos resumir o marketing de influência ao relacionamento com os creators.

Um estudo feito pela Altimeter fala inclusive, sobre a mudança da área de influencer marketing para influencer relations, chamado de Influence 2.0. Nesse estudo é colocada a perspectiva do CONTEXTO como experiência em um ciclo de gestão de confiança nutrido por diferentes frentes de conteúdo, no qual o influenciador é uma das peças do ecossistema. O estudo completo você pode conferir AQUI.

Influenciadores como negócio

Você pode me indagar: "Mas já não é um modelo de negócios? Veja quantos influencers~ ganham milhares de reais!". Não discordo de você, inclusive ajudei dezenas deles a fecharem negócios, projetos e licenciamentos de marcas. O ponto é sobre de que modelo de negócios estamos falando?

De um negócio rentável e que seja justo para todo o ecossistema. Um negócop que entende influência como conexão, contexto e relacionamento, não como número de seguidores ou auto-denominações como influenciadores digitais?

As métricas são outras. O ano é 2017 (quase 2018). Não podemos manter um modelo de negócio adaptado do século passado, vindo do agenciamento de celebridades (tão anos 80), dentro do mercado digital. Perpetuar essa equação é fechar os olhos para tudo que a tecnologia e a inteligência de dados podem te entregar em eficiência e rentabilidade, bem como na construção de marcas mais fortes.

Como começar a mudança

Do lado dos influenciadores:  perceba que você é uma peça importante da entrega do contexto e não se limitar a "ser influenciador" porque tem x seguidores. Aprenda a medir seus resultados além dos likes, se veja como um negócio, cobre profissionalismo da indústria "média" e seja proativo em apresentar novos KPIs para seus anunciantes e clientes.

Do lado das marcas e agências: abandonem os antigos ppts de propostas e mailings capengas baseados em números de seguidores. Na gestão de marketing de influência o relacionamento e o contexto criado no conteúdo, tem um valor que não está em nenhum media kit. É sobre performance e resultado todos os dias, não só no dia de publicação do post do influenciador.

Se você quer gerar negócios, seja uma pessoa de negócios.

* Resposta prometida no meio do texto: #lookdodia é a tag normal, #Iookdodia está com um "i" maiúsculo no lugar do L e #LOOKDODlA está com um "L" minúsculo no lugar no "i". Esse tipo de estratégia é usada para grupos se curtirem entre si, gerando uma alta taxa de engajamento para quem só vê o número de likes na foto.

Ana é estrategista de negócios digitais e ao longo dos últimos sete anos tem trabalhado com conteúdo digital e influenciadores nas áreas de varejo, moda, beleza, tecnologia e bens de consumo. Foi cofundadora da Digital Stars, onde esteve a frente da área de produtos e licenciamentos dos maiores influenciadores do Brasil. Como consultora de inovação ajuda pessoas e empresas a desenvolverem seu potencial "creator" nos negócios. Também mantém seu canal de conteúdo no [email protected]

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