Nunca pensou em criar conteúdo no Stories? Veja o porquê sua marca deveria repensar esta ideia

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No começo de agosto, o Instagram liberou um balanço sobre a geração de conteúdo por empresas através do Stories. Para nos aprofundarmos no tema, conversamos com Silvia Ramazotti, gerente regional de marketing de produtos da plataforma. Ela falou sobre como as marcas estão utilizando a ferramenta para engajar e conquistarem seu espaço entre tantas informações e possibilidades de alcançar seus consumidores. Em suma, não existe um só caminho a ser percorrido, mas oferecer conteúdo autêntico é um diferencial importante e pertinente seja qual for seu público. Atenção, pois esta entrevista pode te dar muitos insights.

  • Qual leitura vocês fazem sobre os dados colhidos em um ano de Stories?

O Instagram Stories completou seu primeiro ano com 15 milhões de empresas na plataforma. Nós aprendemos muito com elas e com a maneira como se relacionam com seu público. No último mês, 50% dos negócios no Instagram produziram uma história e 1/3 dos Stories mais vistos no Instagram são de perfis comerciais. Dentro deste contexto, percebemos que o vídeo vem ganhando cada vez mais espaço entre os usuários e as empresas estão investido no formato para os seus Stories.

Em junho deste ano celebramos o marco global de 250 milhões de usuários diários produzindo histórias, em abril eram 200 milhões, ou seja, é um recurso que teve uma rápida adesão e trouxe um público mais diverso à plataforma, que utiliza o Stories de maneiras diferentes. Os teens são um exemplo disso, é um público que consome, em média, quatro vezes mais e produz seis vezes mais Stories diariamente em relação aos demais usuários. As pessoas com menos de 25 anos passam mais de 32 minutos por dia no Instagram e os maiores de 25 anos passam mais de 24 minutos por dia, em média.

Os dados também deram uma dimensão ainda maior à importância do Brasil para o Instagram. Cinco dos dez maiores produtores de conteúdo de histórias são brasileiros (considerando contas verificadas com mais de 10 milhões de seguidores). A cantora @anitta é a maior produtora de conteúdo do mundo e São Paulo se destaca entre as tags de localização mais utilizadas (a 2ª no mundo), o que por si só, já fala muito sobre o engajamento dos brasileiros na plataforma.

  • Pode citar cases de sucesso?

Um case recente que exemplifica bem como as empresas estão utilizando o Instagram criativamente é o da marca de biscoitos Oreo, que desenvolveu uma estratégia com Stories com foco em divulgar uma promoção para uma audiência grande e direcionar o público da plataforma para o seu site.

A Oreo desenvolveu diferentes contextos criativos em vídeo especialmente para o Instagram. As histórias foram direcionados para homens e mulheres de 18 a 34 anos, e uma das produções mostrava um dos desafios que as pessoas poderiam disputar no site da promoção: um jogo online cujo objetivo era acertar o maior número de Oreos no copo de leite no menor tempo possível. enquanto a outra destacava a viagem e os prêmios que estariam em jogo durante o período.

A estratégia adotada no Stories e trabalhada em conjunto com a agência Lov apresentou resultados consistentes. Entre todos os meios usados na campanha — 17 ao todo –, o Instagram foi 4º melhor em custo por leads (CPL), custo por aquisições (CPA) e volume de impressões e ainda garantiu um CPL 17% mais baixo do que a média. Além disso, considerando todas as plataformas do Facebook envolvidas, Oreo conseguiu saltos de 11 pontos em lembrança de anúncio e de 6 pontos em reconhecimento de marca.

Outro exemplo que vale ser citado é a mais recente campanha da Heinz em parceria com a agência Africa: “Posts Irresistíveis”, que levou lanches aos seguidores da marca no Instagram. A ação aconteceu pela primeira vez em São Paulo, usando geolocalização e no horário do almoço. Quem estava olhando os Stories da @br_heinz, encontrou hambúrgueres feitos exclusivamente pelo chef Santi Roig, do Underdog Meat&Beers, que fazia histórias provocando os expectadores a não ficarem só na vontade. Para ganhar o seu lanche, o usuário deveria deslizar a tela do post para cima e pedir o seu hambúrguer, que seria entregue por um motoboy na localização informada pelo usuário. A iniciativa queria transformar os posts de comida irresistíveis em experiências gastronômicas reais para os seguidores que consome o conteúdo da Heinz no Instagram.

  • O que tem funcionado para engajar mais? Qual tipo de ações?

Cada empresa possui um público diferente e um objetivo de negócio diferente, portanto não há uma fórmula mágica. Oferecer conteúdo autêntico é uma boa prática para marcas e nós incentivamos os produtores de conteúdo neste sentido. Queremos continuar trazendo recursos que enriqueçam, criativamente, a produção histórias como o Boomerang ou que aumentem as possibilidades de interações como no caso das @menções, que permitem marcar uma conta de usuário ou empresa tornando-os “clicáveis” e o botão “Ver mais” que leva do Stories ao site da empresa. 

As empresas estão usando muito o Instagram Stories para promoções, para lançar coleções e produtos, para oferecer experiências exclusivas, tutoriais e mostrar bastidores. Sempre que possível, essa interação é desenvolvida dentro do formato mais confortável para o público. Isso significa desenvolver conteúdo essencialmente para dispositivos móveis e também para o formato vertical. Uma pesquisa encomendada pelo Facebook para o Ipsos Media CT revelou que em 2020, 75% de todo o tráfego de dados móveis será de vídeo e isso vai desempenhar um papel crucial na hora de decidir o que comprar.

Em linhas gerais, elemento importante para engajar com sua audiência por vídeo é a criação de uma narrativa imersiva, que consiga estabelecer uma conexão rapidamente com o espectador. Para isso, é preciso considerar que, ainda que 60% dos Stories sejam assistidos com áudio, os vídeos no Instagram são reproduzidos automaticamente sem som. Por isso, ações com vídeos que transmitem a mensagem visualmente tem um impacto significativo, mas também precisam funcionar sem áudio. Muitas marcas já estão se adaptando: com vídeos legendados, que apresentam logotipos e produtos associados às ferramentas criativas do plataforma no Stories.

  • Quais conteúdos são mais interessantes para os espectadores?

Temos mais de 700 milhões de usuários ativos mensais. É um público bastante diversificado mas que tem em comum a busca por inspiração, o que inclui contas de marcas grandes e pequenas. 80% dos Instagrammers seguem um negócio. Especificamente no Brasil, 59% das pessoas aprendem sobre um produto ou serviço por meio da plataforma, ou seja, as marcas podem dialogar com seus potenciais clientes em um espaço onde já estão receptivos à descoberta, seja de pessoas, seja de produtos, ideias ou tendências. 

O formato é tão importante quanto o conteúdo na hora de conquistar a atenção dos espectadores e o vídeo vem ganhando um espaço cada vez maior na forma como as pessoas consomem informação: o tempo que as pessoas passam assistindo vídeos no Instagram aumentou mais de 80% em relação ao ano passado e o número de vídeos produzidos por dia na plataforma cresceu 4x, no mesmo período.

Dentro deste formato, vemos os vídeos ao vivo, que reforçam a importância da efemeridade e espontaneidade na forma como os usuários se expressam. Neste ano, lançamos o recurso que permite a transmissão vídeos ao vivo na plataforma e, pouco tempo depois, a possibilidade de os usuários compartilharem esses vídeos no Instagram Stories por 24 horas. Mais recentemente, começamos a testar um novo formato Ao Vivo, em que pessoas adicionam um amigo à sua transmissão para interagir com ele em tempo real enquanto outras pessoas comentam e assistem.

  • Qual diferença de alcance entre marcas que produzem stories das que não?

O Instagram Stories é uma ferramenta útil para que empresas possam manter uma conversa constante com os seus clientes e esse novo canal de comunicação está dando certo: uma entre cinco histórias orgânicas de negócios gera uma mensagem direta para o vendedor e um terço do conteúdo visualizado no Stories é produzido por contas comerciais. Algo que também observamos é que as pessoas que usam o Instagram Stories são mais propensas a clicar em um amigo, conta de interesse ou de negócios do que em uma localização ou hashtag específica. As @menções, por exemplo, representam mais da metade das tags dentro do Stories.

  • Quais formatos existem de anúncio do stories?

Os formatos disponíveis hoje são foto ou vídeo de até 15 segundos.

  • Como o resultado é mensurado ao cliente?

É importante deixar claro que o Instagram não é somente uma solução para dar visibilidade para marcas, mas somos também uma ferramenta para apresentar resultados, levando em conta metas de desempenho pré-estabelecidos pelos anunciantes. Recentemente, avaliamos 25 campanhas globais desenvolvidas na plataforma e, em 70% dos casos, houve um aumento significativo no número de pessoas que tomaram alguma ação depois de impactadas. Sendo mais específica, 78% das campanhas para promover apps para dispositivos mobile registraram um aumento considerável no número de downloads e 58% das campanhas de conversão de site resultaram em mais vendas online.

Trabalhamos com os times de métricas do Facebook para trazer sistemas de verificação de terceiros e temos uma preocupação constante em melhorar a leitura de dados. Atualmente, estamos trabalhando para aprimorar a veiculação de anúncios imersivos em tela cheia nas histórias, com recursos de direcionamento, alcance e medição que tornam os anúncios relevantes para o público que cada marca pretende alcançar, isso é algo único na experiência do Stories.

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