Vidcon 2017: 4 impressões finais sobre o evento global de creators

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Influenciadores brasileiros vs. americanos

Durante os painéis com influenciadores americanos fiquei bem surpresa com o discurso super dentro do que as marcas querem ouvir (e digo discurso porque é sempre difícil saber se rola o cumprimento da promessa). Pelo que se dizia no palco, os creators de lá parecem mais preparados para trabalhar dentro da lógica das marcas: fazem roteiro, entendem a dinâmica de aprovação dos clientes, sacam a importância de seguir os prazos combinados. Nosso dia a dia no Brasil passa muito por educar essa turma, mostrar como funciona a vida de quem trabalha no marketing de empresas e dentro de agências para criar uma dinâmica mais equilibrada e dentro do que nossos clientes esperam. E dá-lhe apoio de assessores e agenciadores para cobrar que as entregas cheguem no prazo, dentro do briefing… Enfim, pontos que, se não seguidos, podem exigir mais idas e vindas no processo de co-criação.

Por outro lado, embora os americanos brilhem no formato roteirizado de fazer humor, drama, series e etc, vemos menos inovação de formato no YouTube. Ficamos com a impressão de que youtubers brasileiros trazem mais frescor para em variedade de canais, formatos e linguagens. Mas, aí, cabe o contraponto: mesmo que a gente inove, não vemos a grande maioria de influs brasileiros arriscando. A maioria - e especialmente os que viram celebridades - têm o conteúdo muito atrelado ao próprio carisma. Claro que temos exceções, como o Felipe Castanhari e a Bruna Vieira, como dois exemplos de quem está conseguindo amadurecer com a audiência, não se prendendo a um só formato ou jeito de criar conteúdo.

Marcas + creators: como trabalhar juntos

Também gostei das discussões sobre as diferentes formas de trabalho possíveis entre marcas & creators. No modelo em que o influenciador primeiro cria o projeto (e depois vende para marcas), ouvi o Joe Sabia, VP de desenvolvimento da divisão de entretenimento da Condé Nast, dizer que o foco inicial passa por desenvolver o conceito do projeto, combinando algo com potencial de alcance entre as pessoas e inédito na internet (tarefa dura, convenhamos). Segundo Sabia, a linguagem da marca chega num segundo momento, como um "cobertor" para o projeto.

Quando o conteúdo é criado a partir de um briefing da marca, o Shonduras foi bem claro: disse que youtubers sabem a melhor maneira de entregar a mensagem para suas audiências. Dentro dessa lógica, ele sugere que as marcas ouçam mais os youtubers na hora de definir como vão comunicar o que precisam: em vez de já chegar com uma estratégia de canais pronta, com vocação para cada pedaço de conteúdo, deveriam ouvir os creators e deixar que eles indiquem a melhor maneira de atingir esses objetivos.

O Shonduras ainda entrou num ponto bem legal: para que as marcas tenham um retorno além de comentários apenas como opiniões (positivas e negativas) sobre o influenciador trabalhar para ela, devem proporcionar algo para a base. E um jeito legal de fazer isso talvez seja dizer que um novo quadro ou uma viagem, ou mesmo aspectos técnicos - como qualidade de vídeo, câmera, luz, etc - só é possível por causa do apoio da marca. Tudo, claro, de forma sutil: Shonduras citou estudos que apontam queda brusca de audiência quando o logo da marca aparece no vídeo de forma ostensiva.

Métricas de sucesso

O tempo médio de view segue como principal métrica de sucesso de conteúdo digital. O que vale destacar são algumas práticas para conseguir aumentá-lo:

- Na internet as pessoas estão com pressa: seja rápido ao entregar a mensagem. Os três primeiros segundos são cruciais para prender a atenção. Sim, três segundos.

- Seja objetivo: o que quero com esse vídeo? Qual a mensagem que deve ficar dele?

- Desenvolva um formato para cada rede social. Na maioria das redes, os vídeos precisam funcionar mesmo sem áudio.

- Análise os dados e os comentários: o ouro de criar vídeo para redes sociais é poder ouvir a audiência e adaptar o conteúdo em tempo real. Faça testes e adapte o formato de acordo com os feedbacks. Não esqueça que o Buzzfeed construiu um império em cima desse modelo.

Mas não vamos olhar só para tempo de permanência: quando perguntados sobre a métrica de sucesso de um vídeo, criadores de algumas das séries mais famosas do Youtube não titubearam em falar que, na internet, a métrica é a quantidade e a qualidade dos comentários do vídeo. E, na TV, é o quanto estão falando sobre ela nas redes sociais.

Sinal do fim da propaganda?

E se os indicativos acima já não deram a letra de que o velho jeito de fazer publicidade está morrendo numa velocidade galopante, uma metáfora aqui para não deixar dúvidas. A Vidcon acontece em um centro de convenções enorme em Anaheim. No térreo, tem um espaço enorme de ativação para marcas onde centenas de adolescentes passavam todos os dias e eram impactados do jeito tradicional: anúncios e brindes.

Mas eles não foram até lá pra isso, eles estavam lá pra ver os creators. E o segundo andar é dedicado a eles: pra aprenderem a melhorar seu conteúdo e continuar crescendo. Lembra da história de que a "propaganda é o trânsito que me impede de chegar lá"? Pois bem: o terceiro e último andar era voltado apenas para indústria. Onde marcas e profissionais que, como nós, trabalham com isso, discutiram e aprenderam mais sobre como fazer parcerias com as pessoas do segundo andar, para assim conseguir conversar de forma mais relevante com as pessoas que, de modo geral, viam o térreo como mera via de passagem para o andar de cima.

 Adriana Boghosian é estrategista de Influência na Mutato. Ela visitou a Vidcon 2017 para acompanhar as principais discussões sobre o mercado que estão rolando no momento. Bastidores do evento estão sendo compartilhados no perfil da agência no Instagram: @wearemutato

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