Os anúncios nativos vão dominar a publicidade mobile?

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É possível casar métodos programáticos de compra de mídia e os anúncios nativos dentro de uma estratégia mobile? O ecossistema mobile é mais adequado para a segmentação de campanhas? Por qual motivo? Para responder essas e outras perguntas, batemos um papo rápido com Robert Wildner, vice-presidente de operações de mídia do Glispa Global Group. Robert possui mais de uma década de experiência em publicidade mobile. Confira:

Os métodos programáticos de compra de mídia e os anúncios nativos estão crescendo constantemente. Por que é tão complicado colocá-los juntos no celular?

Até pouco tempo, era difícil vender anúncios nativos programaticamente, em função das baixas taxas de adoção. Do lado do anunciante, a preocupação era com controle de entrega e a aparência do anúncio no site ou aplicativo, enquanto os publishers expressavam dúvidas sobre a possibilidade de implementar modelos de anúncios personalizáveis que ficassem adequados aos seus aplicativos. Sentindo a necessidade de uma abordagem unificada, o Interactive Advertising Bureau (IAB) criou o protocolo OpenRTB 2.3. Isso fez com que a prioridade fosse estabelecer padrões de formatos nativos para a mídia programática, e que estão sendo adotados dentro da indústria.

Atualmente, os benefícios dos anúncios nativos já são bem conhecidos, com o formato discreto oferecendo taxas de cliques para celular quase cinco vezes maiores do que os anúncios em banner. E, agora, a criação de anúncios nativos no celular é muito mais fácil do que a maioria das pessoas pensa: para se encaixar no formato OpenRTB 2.3 do IAB, os anúncios nativos simplesmente precisam incorporar elementos de seus tradicionais banners, que então são adicionados modularmente ao formato nativo do app que o publisher usa. O processo pode ser concluído em poucos minutos. Este ano, mais de US$ 10 bilhões em inventário nativo deve ser comprado e vendido usando o OpenRTB, o que é o resultado da aderência de publishers a esse padrão em seus aplicativos. Já o benefício para os anunciantes será dispor de anúncios nativos na escala desejada.

Quais são as implicações da automatização de anúncios nativos mobile quando se trata de escala?

A primeira consequência quando se trata de dimensionar anúncios nativos em dispositivos móveis é o aumento de engajamento do usuário. Isso ocorre porque juntamente com escala e métodos programáticos, acontece uma melhor segmentação de público. Os usuários que são expostos a anúncios relevantes clicarão neles com mais frequência, melhorando o engajamento. Assim, a demanda programática aumentará também, porque os publicitários estão percebendo o desempenho e a transparência que a propaganda programática nativa entrega.

Os anunciantes recebem mais informações sobre como e onde estão comprando espaços de anúncios, obtendo acesso ao inventário direto. Ao permitir a seleção de quais aplicativos exibirão seus anúncios nativos, os anunciantes são capazes de controlar onde suas marcas aparecem, garantindo-lhes o público certo. Além disso, o conhecimento de quais aplicativos possuem inventário disponível permite as exchanges otimizarem automaticamente a publicidade para anunciantes, com base em KPIs pré-definidos ou passíveis de definição manual a partir das fontes de tráfego que consideram mais adequadas.

 O ecossistema mobile é mais apto para a segmentação de anúncios? Se sim, por quê?

Por ser de uso pessoal, o mobile é capaz de segmentar melhor os anúncios para o usuário. Já os dispositivos de desktop são frequentemente compartilhados por pessoas com interesses diferentes. Ao coletar dados diretos sobre o comportamento de seu público, torna-se mais fácil mostrar-lhes anúncios que são relevantes, adquirindo usuários de alta qualidade para anunciantes e pagamentos maiores para os publishers. Os exchanges programáticos que facilitam a colocação desses anúncios geralmente têm acesso a uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP). Essas DMPs armazenam data points aprofundados, configurando bilhões de perfis de usuários anônimos que se concentram em dispositivos e os usam para configurar personalidades avançadas que podem ser melhor usadas para direcionar aos usuários certos.

Quando um anunciante define anúncios para seu aplicativo em um exchange programático para anúncios nativos, ele também define seus próprios parâmetros de segmentação. Através do acesso à DMP, o exchange é capaz de, em seguida, certificar-se de que esses anúncios nativos são mostrados apenas para os usuários que atendem aos seus requisitos.

O anunciante quer saber que seu aplicativo de compras está sendo exibido para uma audiência feminina nos países em que opera de fato, por exemplo. E eles estão dispostos a pagar por isso, dando mais lucros aos publishers - pois são capazes de oferecer mais usuários relevantes aos anunciantes! Essa mudança para uma abordagem muito mais centrada na audiência melhora a experiência mobile para todas as partes envolvidas, incluindo os usuários, que recebem anúncios que realmente os interessam.

Quando os anúncios nativos e programáticos para mobile finalmente se tornarão a norma, ao invés da exceção?

Acredito que isso já está acontecendo! Os anúncios nativos estão se tornando cada vez mais populares, por conta de seu desempenho superior. O que estava faltando era a possibilidade de crescimento em termos de escala, mas estamos superando esse obstáculo agora. A proliferação de exchanges mobile para publicidade nativa mostra que a oferta está lá: o nosso próprio exchange, Avocarrot, viu um crescimento significativo na inserção de anúncios nativos no último ano, com um aumento oito vezes maior - de 1 bilhão de inserções no início de 2016 para mais de 8 no início deste ano. Estamos mostrando aos anunciantes que a conversão para formatos nativos é mais rápida e fácil do que eles pensam, dando-lhes acesso a usuários de alta qualidade em uma escala mais significativa.

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