Um papo sobre comercialização de mídia nas Smart TVs

smartv

Se o consumo de Smart TV já é uma grande realidade no Brasil, o mercado de comunicação ainda parece tatear as melhores práticas para anunciar produtos e serviços em sua interface. Especializada na comercialização de publicidade em vídeos online, seja qual for a plataforma e dispositivo, a empresa global smartclip resolveu dividir a venda em duas faixas principais aqui no Brasil:  diurna (8h até 18h) e prime time (18h até 01h). A organização estratégica é resultado de um mapeamento da jornada do consumidor no meio digital feito pela companhia.

A Natura é a primeira marca a veicular publicidade sob esse conceito por meio de um brand app (veja um exemplo aqui), desenvolvido dentro da estratégia criada pela SalveTribal Worlwide. Para entender um pouco melhor como tudo isso está funcionando, trocamos uma ideia com Riza Soares, diretora geral da smartclip.  

Isso é um formato novo do mercado? Todo mundo vai comercializar Smart TV assim ou é um modelo de comercialização apenas trabalhado pela smartclip?

É um modelo criado pela smartclip para buscar um maior alinhamento com a forma de comercialização da programação tradicional de TV. O consumo de vídeo sob demanda nas smart TVs possui o mesmo padrão que o consumo de programação tradicional no decorrer do dia. A curva diária da audiência nas televisões conectadas é muito parecida com a TV tradicional. Por isso, esse novo modelo de comercialização da plataforma. O mercado brasileiro já conta com mais de 17 milhões de Smart TVs que geram 160 milhões de impactos publicitários por mês.

Qual é o estágio de desenvolvimento deste formato e como funcionam essas campanhas exclusivamente voltadas para Smart TV?

São campanhas cujo objetivo está centrado em combinar a experiência da tela grande com as métricas do digital. Na plataforma de Smart TV é possível mensurar o comportamento do público diante da publicidade, diferente da que é veiculada na televisão aberta ou paga. É possível saber se o público clicou no anúncio, se ele viu o vídeo e por quanto tempo, por onde navegou… Enfim, entender se a publicidade foi bem percebida e medir a qualidade do impacto.

Quais são as principais diferenças com relação ao comercial criado para a televisão convencional?

A principal diferença é a possibilidade de interação do público com a peça publicitária. No caso da campanha de Natura, por exemplo, o telespectador pode ler o QR Code que está na tela da televisão, com o seu celular, e acessar a página do produto diretamente na loja da Natura. Além disso, ele pode aprofundar nas características dos produtos de maquiagem da Natura, clicando nas seções do “Brand App” da campanha.

Como foi o passo a passo do trabalho desenvolvido para a Natura?

Foi um trabalho feito a seis mãos: Natura, Salve Tribal e smartclip.  A smartclip desenvolveu um protótipo do “Brand App” para Natura e Salve Tribal, mostrando as possibilidades de interação que a plataforma permite, além do alcance e perfil de audiência da plataforma. A partir disso, a Salve Tribal desenvolveu o planejamento da campanha, envolvendo criação e mídia, cujo foco era o de atender a demanda da Natura de falar com uma nova consumidora por meio de um território inovador que é a mídia em Smart TV.

Quais são as possibilidades e desafios neste novo formato de produção de publicidade para as televisões conectadas?

O mercado de Smart TV está em franca expansão. Ano que vem, com a Copa do Mundo, veremos um boom das vendas desse dispositivo no mercado brasileiro. Esse crescimento, aliado a um número crescente de aplicativos de conteúdos disponíveis nesse ambiente, atrairá um público cada vez maior e mais jovem - em média - do que o que consome televisão aberta e paga atualmente no Brasil. Tudo isso representa uma excelente oportunidade para que os anunciantes expandam o alcance da sua comunicação no meio digital. Já os desafios estão mais relacionados às questões tecnológicas, inerentes a qualquer nova plataforma de mídia que se propõe a ser inovadora e disruptiva.

Tem algum case ou benchmarking interessante para mencionar?

Além do caso da Natura, a campanha do Itaú, Ciclos, que veiculou um documentário de 28 minutos. Isso seria inimaginável dentro de um break comercial.

Como a smartclip atua no Brasil?

A smartclip está no Brasil desde o fim de 2013, atuando junto aos principais anunciantes, agências e veículos para entregar soluções de publicidade em vídeo em multitelas: desktop, celular, tablet e TV Conectada.  Além da tecnologia avançada para distribuição dos vídeos em multiformatos, a companhia também oferece a possibilidade de multissegmentação da audiência (baseada em dados sócio-demográficos e comportamentais). Trabalhamos estratégias em vídeo online com métricas semelhantes às utilizadas em televisão, como o GRP (sigla, em inglês, para pontos de audiência bruta), que nos permitem uma otimização em tempo real e, consequentemente, um ROI (retorno sobre investimento) mais eficiente.

Deixe seu comentário: