Acompanhar clientes e não os concorrentes é o maior desafio para as marcas, aponta estudo

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Nove entre dez empresas estão lutando para proporcionar experiências digitais para clientes que superem suas expectativas, de acordo com um novo estudo da Accenture Interactive. O estudo "Expectations vs Experience: The Good, The Bad, The Opportunity" (Expectativas vs Experiência: O Bom, O Ruim, A Oportunidade"), é baseado em uma pesquisa com 702 responsáveis pela experiência do cliente de empresas em 14 países. O material acaba de ser lançado no Cannes Lions.

Embora 52% dos entrevistados tenham dito que estão à frente dos seus concorrentes no fornecimento de experiências digitais de clientes, apenas 7% disseram que sua empresa supera as expectativas. Outros 67% afirmaram que "atendem" a estas expectativas.

"Atender às expectativas dos clientes não é de forma alguma uma conquista pequena," disse Anatoly Roytman, diretor administrativo da Accenture Interactive Europa, África, Oriente Médio e América Latina. "No entanto, não é mais suficiente. As expectativas dos clientes estão mudando mais rápido do que nunca e o que as pessoas aprendem a amar em uma indústria define cada vez mais o que elas esperam que em outras áreas também - chamamos isso de 'expectativas líquidas'. Agora, é o seu cliente que está definindo os parâmetros, não o seu concorrente".

A pesquisa constatou que embora 81% dos entrevistados acreditem ser importante envolver os clientes em esforços de experiência, apenas 57% realmente adotam essa perspectiva "de fora para dentro". Os resultados mostram que muitas empresas falham também em medir o que elas sabem que devem saber. Por exemplo, 90% vêem valor em métricas de rotatividade, mas menos do que 40% coletam esses dados.

O que define as empresas de alto desempenho em experiência do cliente

O estudo identificou um grupo de empresas de alto desempenho em experiência do cliente (18%), que atingiu a maior pontuação em oito métricas importantes, como resultado do uso da tecnologia digital. As empresas de desempenho significativamente mais alto do que seus pares relatam resultados "melhores do que o esperado" para maior relevância de marca, redução de custos, fidelidade do cliente, satisfação do cliente, diferenciação no mercado, retorno sobre o investimento, receitas, escala e eficiência. Além disso, as empresas de desempenho mais alto são capazes de pelo menos 'atender' às expectativas dos clientes (85% vs. 63%).

"A próxima fase de serviços digitais vai transformar completamente a experiência do cliente da forma como a conhecemos", disse Roytman. "Cada empresa terá de se mobilizar verdadeiramente em torno do cliente e tornar-se ainda mais digitalmente sagaz para ter vantagem".

A Accenture Interactive contratou a Forrester Consulting para entrevistar 702 responsáveis pela experiência do cliente de empresas em 14 países (EUA, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Brasil, México, Índia, Austrália, Nova Zelândia, Japão e China). O estudo completo está disponível no site da Accenture (acesse aqui).

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