Marca, sabe o que é importante para o consumidor?

ogilvy
Fernando Musa e Daniel De Tomazo

O consumidor não é mais obrigado a ver propaganda. Tal realidade faz com que as marcas tenham que buscar cada vez mais relevância para engajar. Mas a pergunta que fica é a seguinte: o que fazer para se tornar importante para o público? A Ogilvy iniciou no primeiro trimestre um estudo que permitiu a agência entender melhor o atual momento do mercado brasileiro. Como conclusão principal, a pesquisa que avaliou 50 marcas e entrevistou mais de 2 mil pessoas trouxe o seguinte cenário: poucas empresas ainda estão associadas ao atributo mais desejado pelos consumidores no momento, que é o “fazer”, o espaço a ser preenchido.

 “As primeiras pesquisas começaram a ser feitas pela Ogilvy fora do Brasil e adotamos aqui a mesma metodologia, com objetivo idêntico: entender quais são as marcas mais importantes para os consumidores, o que as faz importantes e o que a agência pode aprender com isso”, explica Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil, que comandou o estudo no país.

Com os resultados em mãos foi possível fazer um comparativo dos pontos principais com outros mercados do mundo. No Brasil, por exemplo, as marcas importam menos do que em outros países emergentes, ainda assim mais do que em mercados mais maduros. Nesse índice geral de importância de marca, a média do Brasil é de 68%, ante 53% na Inglaterra e 57% nos Estados Unidos.

A partir de respostas para a pergunta: “que marca realmente importa para você?”, a Ogilvy chegou a cinco atributos principais: Confiança, Imagem, Empoderamento, Fazer e Tradição. O “Fazer” é o que apresenta maior buraco entre a expectativa (importância declarada do atributo) e a realidade (performance média das marcas no atributo) – 21% ante 17%, respectivamente.

Com os resultados, a empresa chegou a um novo ranking de marcas encabeçado pelo Google, que assume o primeiro lugar entre as marcas mais relevantes. Em seguida estão Facebook (2º), Natura (3º), Havaianas (4º), Netflix (5º), O Boticário (6º), Samsung (7º), Nestlé (8º), Apple (9º) e Nike (10º).

Seis das dez marcas apresentam o item Confiança como destaque (Natura, Netflix, Samsung, Nestlé, Apple e Nike). Imagem (o quanto a marca é bacana) aparece em sete marcas desse ranking: Facebook, Havaianas, Netflix, O Boticário, Samsung, Apple e Nike. Já a dimensão Empoderamento surge em seis: Natura, Havaianas, Netflix, O Boticário, Apple e Nike. Tradição, por sua vez, é destaque em quatro: Natura, Havaianas, O Boticário e Nestlé. Já item “Fazer” está associado a três marcas do ranking: Google, Facebook e Samsung.

Esses resultados todos apontam para uma conclusão: o Brasil não está mal em importância das marcas e tem muitas marcas fortes. Elas são reconhecidas por serem de confiança, terem boa imagem ou até por empoderarem as pessoas, mas poucas estão associadas ao que é mais desejado no momento: Fazer. Isso mostra que as marcas viveram uma evolução no que diz respeito à visão e às necessidades dos consumidores – hoje têm uma missão muito mais focada em prestação de serviço, muitas vezes revertidos em orientação e ajuda. As marcas devem fazer algo pelos consumidores na entrega, e até o marketing delas precisa disponibilizar algum tipo de serviço. E é aí que entra o papel da agência. Para Musa: “Quanto maior a entrega, maior a credibilidade e diferença da marca. Estamos todos fora da zona de conforto, onde o desafio é dar importância e relevância ao que a gente faz”.

Os itens top 5 em efetividade de marketing (quatro são formas de serviço), segundo resultados da pesquisa, são liderados pelo item “é uma marca informativa e me ajuda a entender as coisas” (76%), seguido por “fornece informações que me ajudam a tomar decisões” (74%), “fornece instruções úteis e me diz como fazer as coisas” (74%), “me permite moldar a marca às minhas necessidades” (72%) e “me permite aprender coisas úteis a partir de outras pessoas” (71%).

Como parte de todo esse processo, e seguindo os passos do Next Chapter (adotado globalmente pela Ogilvy em 2017), a agência integrou unidades como Ogilvy One, Ogilvy Healthworld, Ogilvy PR, entre outras, dentro de uma única marca, Ogilvy, e se concentrou nas oito expertises de comunicação: Branding, PR & Influence, Customer Engagement, Digital & Innovation, Media & Distribution, Consulting, Data & Analytics e Health & Wellness.

Esse novo modelo de trabalho pode ser exemplificado por iniciativas recentes, como o lançamento do Ogilvy Content Studio – operação de conteúdo preparada para trabalhar os canais digitais das marcas, ouvir e interagir diariamente com os consumidores – e do Ogilvy Cognitive Studio – uma área que tem como objetivo explorar a computação cognitiva nas entregas da agência e trazer novas possibilidades. “Se a missão da Ogilvy é tornar as marcas de nossos clientes importantes para os consumidores, precisamos fazer isso no dia a dia”, diz Musa.

 

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