10 dicas de Philip Kotler para o novo marketing

Em evento promovido pela HSM nesta segunda-feira (1), em São Paulo, Philip Kotler, o papa do marketing, palestrou sobre os novos desafios da área e os caminhos que devem ser trilhados pelas empresas.

Com mais de 50 livros lançados sobre o tema e suas variações, Kotler é uma das autoridades mais respeitadas do mundo quando o assunto é marketing. O Adnews esteve presente e enumera abaixo 10 dicas do professor.

1 - Sua marca precisa tocar o espírito das pessoas

Segundo o professor, há o Marketing 1.0 tradicional que convence a mente de uma pessoa que aquele produto é o ideal para a compra. Uma visão que não funciona tão bem no mundo contemporâneo com diversas marcas disputando o mesmo market share.

Já o Marketing 2.0 engaja o consumidor, conquista seu coração e dá um passo além do que o anterior. "No 2.0 você não compra mais pelo que sua mente diz, mas por sua emoção", explica Kotler. Entretanto, o professor analisa que o futuro será das empresas que aderirem ao Marketing 3.0.

"Pense no consumidor não em termos de alguém que vai comprar seu produto, mas alguém que deseja que o mundo seja um lugar bom para viver. O que você está fazendo para mostrar a ele que se importa?", pergunta Kotler à plateia repleta de profissionais de marketing.

2 - Fique atento ao mobile

As pessoas, diz Kotler, estão andando com um computador no bolso e "tomando decisões de compra baseadas" naquilo que pesquisam por estes dispositivos.

"Os consumidores agora estão no poder, eles sabem muito mais do que você mesmo como companhia", afirma Kotler. Antes de comprar um carro, as pessoas perguntam aos seus colegas qual a melhor marca, acessam reviews na web, etc. "Antigamente, a única coisa que você sabia sobre uma empresa era o que ela te dizia naquele comercial de 30 segundos", relembra o professor.

Isto sem falar, é claro, nas próprias compras via dispositivos móveis.

3 - Aposte nas histórias

Mas como tocar os consumidores e seus espíritos e, além disso, causar boa impressão quando a pessoa procurar informações sobre sua marca? "Faça uma boa história", diz o papa do marketing. É preciso ressaltar o motivo que faz de seu produto melhor que os da concorrência. Kotler dá um exemplo: a marca de frangos Perdue Chicken.

Nos EUA, todos compram esta marca porque Frank Perdue, o fundador, amava os frangos e os tratava de maneira diferente, sem processos maléficos aos animais, o que deixava a carne da empresa mais macia. "Há uma história com a marca, uma história que te toca enquanto os competidores estão apenas dizendo 'nós vendemos frango'", explica Kotler.

4 - O Brasil precisa liderar a América Latina

Kotler já ressaltou a importância do Brasil para os negócios da América Latina em outras ocasiões. Não foi diferente em sua palestra da última segunda-feira. Segundo o professor, a globalização afeta o Brasil, pois muitos produtos estão vindo de fora com preços mais baixos e competindo com os daqui.

Para contornar isso, é preciso que o Brasil trabalhe com seus vizinhos. "O Brasil deve ser o líder da América Latina", diz Kotler. Nossa nação, afirma o professor, precisa ter mais responsabilidades do que apenas ser ‘um país bem sucedido’. O Brasil deve ajudar outros países e expandir suas marcas para toda a América Latina. Obviamente, você ainda pode vender seu produto na Europa e na Ásia, mas o seu consumidor natural está mais próximo. "É o seu [país] vizinho", explica Kotler.

5 - É preciso inovar sempre

"Uma companhia não sobrevive se não mudar", afirma Kotler. Para ele, é preciso ter um pensamento disruptivo. É preciso refletir: o que ameaça sua empresa? E então pensar em soluções neste foco. Citando a Kodak, o professor exemplifica uma empresa que não entendeu os sinais do tempo e não conseguiu manter um domínio sobre um mercado.

Citando seu livro Lateral Marketing, Kotler afirma que quanto mais inovador for o negócio criado, mais lucrativo ele será. O professor exemplifica mostrando o caso das bonecas para meninas. Nos anos 50, enquanto o mercado estava infestado com bonecas de bebês para as meninas brincarem de mamãe, uma empresa resolveu inovar e criou a Barbie.

Parafraseando o professor Henry Chesbrough, Kotler lembra que muitas inovações falham, mas companhias que não inovam morrem. É um paradoxo obrigatório para as empresas que quiserem sobreviver. Citando outro mestre, Peter Drucker, o professor lembra que um negócio tem duas funções básicas: marketing e inovação. Eles produzem resultados, todo o resto é custo.

6 - Não crie vendas, possua consumidores

No marketing contemporâneo, mais importante do que vender seu produto é criar uma relação. Nas palavras de Kotler, "um caso de amor com seu consumidor". "Nos dias de hoje apenas vender é estupidez. Seu trabalho não é produzir uma venda, mas criar posse do consumidor", diz. Como? De uma maneira que sua marca e o consumidor cresçam juntos.

"Mudamos do marketing de transação para o marketing de relacionamento", comenta. "Mais e mais empresas estão focando em fazer mais pelo consumidor", conclui.

7 - Aposte nas novas mídias

Aumente sua presença online. Kotler costuma dizer que, no futuro, as verbas de mídia ficarão divididas entre 50% no digital e 50% nas chamadas velhas mídias. Para o professor, é preciso fazer com que as plataformas trabalhem em conjunto.

"É preciso criar sinergia. As velhas mídias e as novas trabalham juntas", explica. Segundo Kotler, é inaceitável que sua empresa não tenha presença online. Numa rápida pesquisa feita com a ajuda da plateia do evento, o professor mostrou que 93% dos presentes disseram pesquisar online antes de comprar algo. Se sua marca não está falando dela na web, pode acreditar: alguém já está fazendo isso por ela.

8 - Valorize o design

O design de produto é tão importante para Kotler que ele citou um exemplo curioso. Sua esposa sugeriu que eles comprassem uma Harley-Davidson. O objetivo? Colocar a moto na sala de estar de sua casa como peça de decoração. "Eu pedi uma moto sem motor ao vendedor", brinca.

Mas este é apenas um exemplo de como a Harley-Davidson cria com a ajuda do design. A marca também desenvolve relógios, jaquetas e até barbas para quem quiser incorporar o estilo Harley.

Outra marca de destaque é a Swatch. "A marca é toda sobre design. Eles transformaram o relógio num objeto fashion e colecionável", explica o professor que completa: "Eu respeito mais as empresas que dizem ter um VP de Design".

9 - Marketing B2B também é marketing

Segundo Kotler, marketing B2B é uma das áreas negligenciadas pelos profissionais da área. A outra é serviços. "Só falamos de produtos físicos", esclarece. Sobre a questão do B2B, Kotler analisa que vender um avião, por exemplo, é tão satisfatório quanto vender qualquer outro produto. "Queria que nossos estudantes [de marketing] tivessem mais excitação sobre o mundo B2B", confessa.

Ele cita cases exemplares como o da Intel. Com sua campanha "Intel Inside", a marca praticamente obriga os fabricantes de computadores a colocarem seu chip nas máquinas. O êxito da Intel foi criar e ressaltar com o marketing este "ingrediente" mágico que faz seu processador melhor que os outros. Agora imagine quantas empresas B2B não fabricam "produtos invisíveis" e que, se tivessem uma campanha de marketing agressiva, poderiam virar uma nova Intel? Kotler cita os carros, por exemplo. Um veículo possui centenas de peças e cada uma delas é feita por alguma empresa.

10 - Lojas físicas terão de repensar sua razão de ser

A transformação do varejo veio para ficar, segundo Kotler. Se você possui uma loja física, é preciso alinhar sua logística num processo de produção que envolva compras online. A Amazon, citada por Kotler, está aí como exemplo a ser seguido.

"Minha esposa não compra de lojas físicas, ela acha mais fácil comprar online", diz o professor citando um exemplo pessoal. Kotler ressalta: não quer dizer que as lojas físicas vão desaparecer, mas elas irão precisar achar uma razão mais convincente para existirem. "Uma alternativa é transformar as lojas numa experiência", diz. Um dos exemplos citados por Kotler é a Ikea. "Você pode passar o dia inteiro numa daquelas lojas. Há tanto a se fazer".

Por Leonardo Araujo

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