65/10 quer mostrar a cara da mulher na publicidade

65/10

Os números são claros: 65% das mulheres não se identificam com propaganda. Só 10% dos criativos brasileiros são mulheres. Para mudar esses dados e trazer maior representatividade, a redatora Maria Guimarães e a diretora de criação Thais Fabris criaram a consultoria 65/10 que trabalha, majoritariamente, com e para as mulheres.  

Com apenas dois anos de atividades, a iniciativa já foi destaque até mesmo no New York Times. Com projetos como a Cervejaria Feminista, o report “A Revolução Delas”, e as séries Ladies, Wine & Design, #PretasNaPublicidade e #OConselhoDelas, elas querem mudar a cara da publicidade.

Conversamos com Maria Guimarães para saber sobre a consultoria, conhecer seus cases e o que elas esperam do futuro do mercado. Confira:

Primeiro, o que significa 65/10?

A 65/10 é uma consultoria voltada para comunicação com mulheres. Quando pensamos no nome, queríamos algo que representasse tudo que a gente gostaria de mudar. E de forma objetiva, queremos mudar dois números: 65% das mulheres não se identificam com propaganda, dado do Instituto Patrícia Galvão, e apenas 10% dos criativos brasileiros são mulheres, dado coletado em pesquisa nossa. 

Ao ler o Medium e o site percebemos a pluralidade da consultoria. Quem é o 65/10?

A consultoria é de duas mulheres criativas. Eu, Maria Guimarães, redatora, sou de Vitória-ES, mas há mais de sete anos atuo em agências de São Paulo. Passei pela DM9, Fischer, Live, CUBOCC, entre outras. E criei para marcas como Samsung, Doritos, Marisa, Itaú, Coca-Cola. Minha sócia é a Thais Fabris, que atuava como Diretora de Criação já há 10 anos e também passou por grandes agências do Brasil e da Europa, criando para Pepsico, Marisa, entre outras marcas. 

A 65/10 é uma consultoria que trabalha em rede, majoritariamente com profissionais mulheres. Por isso, para cada job, chamamos profissionais que entendem do assunto e possam trazer olhares e conversas diferentes para aquele cliente. 

Quais cases vocês curtem destacar?

Acho que nosso primeiro case enquanto 65/10 foi a Cerveja Feminista. Foi uma ação que nos deu visibilidade nacional e internacional. Saímos em todos os veículos nacionais e acabamos no New York Times. Depois trabalhamos no trend report "A Revolução Delas" para o Grupo ABC, fizemos trabalhos para Itaú, Nestlé. Recentemente nos aliamos a Jessica Walsh, da Sagmeister & Walsh, e fazemos aqui em São Paulo o Ladies, Wine & Design. E recentemente tivemos essa série em nosso Medium, o #PretasNaPublicidade.

O Grupo ABC encomendou um extenso estudo sobre Os Novos Comportamentos das Mulheres Brasileiras. Atitudes como essas são exceções ou há uma movimentação em mais agências para entender o que é ser mulher e tudo o que isso acarreta e significa?

Já estamos no mercado há quase dois anos. No começo as agências estavam mais tímidas, as marcas tomaram a frente. Mas em 2016 tivemos muito contato com agências e tem sido muito interessante. Foram jobs, conversas, palestras, workshops, todo tipo de trabalho em agências grandes e também nas pequenas. O mercado tem se mostrado um pouco mais aberto. 

65% das mulheres não se identificam com a maneira como são retratadas na publicidade. Apenas 10% dos criativos nas agências são mulheres. Como mudar isso?

Acho que a mudança começa pelo diálogo: precisamos conversar. Discutir o assunto não só com mulheres, mas com todos os grupos de pessoas que são excluídas do trabalho nesse meio: negros, pessoas LGBT, pessoas com deficiência, mulheres e tantos outros. Depois precisamos partir para a prática e entender como viabilizar contratações. Em paralelo, temos que entender como nossos criativos e planejadores possam estudar, entender e empatizar melhor para entender como criar campanhas sem serem preconceituosos. A mudança pode vir na base da conversa, do estudo, e até na base da contratação de serviços como os de uma consultoria como a nossa.

 Já houve três campanhas das idealizadoras no Medium: O Conselho Delas, Ladies, Wine & Design e #PretasNaPublicidade. Como se engendrou cada uma e quais as ideias futuras?

O Conselho Delas é uma campanha de inspiração: queríamos conversar com mulheres líderes de mercado, mulheres que estão em posição de poder, para que outras mulheres vejam que é possível chegar nesses cargos. O caminho é difícil, nos impõem muito mais obstáculos do que a um homem, mas o conselho delas é importante para entendermos como podemos chegar lá e também para ver que elas já foram como nós: mulheres comuns, trabalhadoras e em busca de sonhos.

O LWD surgiu quando vimos que a Jessica Walsh havia lançado o programa em NY. Na época estávamos em contato porque ela escreveu um conselho para O Conselho Delas. E aproveitamos a troca de emails para nos apresentar e falar que queríamos realizar o projeto aqui. Ela aceitou, abriu o programa para o mundo inteiro e nós começamos em junho aqui no Brasil. Já estamos no 7º encontro, conhecemos mais de 70 mulheres incríveis da nossa indústria e tem sido extremamente inspirador. É um projeto para conhecer mais o que mulheres criativas andam fazendo, assim podemos nos indicar e, quem sabe, ter mais mulheres na criação das agências e estúdios.

Já o #PretasNaPublicidade surgiu da necessidade que sentíamos de entender melhor o que essas mulheres passam e também dar espaço para que elas mesmas possam falar. Aproveitamos o gancho do mês da Consciência Negra e foi incrível. Aprendi muito com todos os textos, levantamos uma discussão que sempre esteve muito adormecida no mercado, mas chegou a hora de olharmos para o lado e entender que não ter negros e negras em uma agência é um problema. 

Na sessão O Conselho Delas, foram chamadas importantes mulheres para “conversarem” com a versão delas mesmas aos 20 anos de idade. O que vocês diriam para o mercado publicitário de 20 anos atrás?

É uma bela conversa até dei uma risada por aqui, porque a primeira coisa que pensei foi: "vocês não perdem por esperar. Nos aguardem!".

O que esperam dele daqui duas décadas? 

Apesar do momento do país não ser muito progressista, ainda estou esperançosa de que os retrocessos com a diversidade não atinjam o mercado publicitário, então falaria: "que bom que você mudou". 

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