Afinal, o que é branded content?

patiweiss

Aconteceu na manhã desta terça-feira (20) o evento "Desvendando Mitos e Segredos do Branded Content". O encontro promovido pelo Senac São Paulo reuniu representantes de marcas e agências, tendo curadoria e mediação da especialista no assunto, Patrícia Weiss.

A palestra da executiva abriu o que ela própria afirmou ter sido "o primeiro de muitos encontros" que a instituição pretende organizar para tratar de assuntos relacionados a Branded Content & Entertainment e Narrativas de marca.

Patrícia definiu branded content como sendo uma "poderosa ferramenta de marketing" e defendeu que esta deve deixar de ser uma alternativa e passar a ser analisada na estratégia da marca. Para ela, o branded content deve ser, antes de tudo, uma manifestação de branding.

Segundo Weiss, um dos pontos principais de um bom trabalho de branded content é que ele deve ser útil para a audiência, engaja-la e educa-la, sem ser intrusivo e interruptivo em momento algum. "É o fim do intrusion based model e o início do invitation based modelo".

A apresentação da executiva deixou evidente que o foco principal de um projeto de conteúdo de marca deve ser o fator humano. Para ela, quanto mais a tecnologia avança, mais a audiência sente a necessidade de ser impactada por histórias reais e humanizadas. Daí o sucesso de cases como "Love", criação da Droga5 para Honey Maid (relembre aqui).  A audiência como coprodutora, participativa e hiper conectada faz com que as marcas tenham que entregar uma história cativante e real para ela.

Ao mesmo tempo em que é importante humanizar a marca através de histórias reais, é necessário que haja uma empatia verdadeira entre marca e audiência: "A grande revolução do marketing só acontece quando a marca se coloca de verdade no lugar das pessoas", declarou Weiss.  Para Patrícia, no processo de construção de conteúdo relevante, a marca passa a ser uma "catalizadora de conversas que são importantes para o público".

Outro ponto levantado pela profissional durante a palestra foi a necessidade de mudar o modelo de negócio em relação ao branded content. Segundo a executiva, o foco do projeto deve ser a ideia, e não a mídia. O novo momento vivido pela publicidade exige, para ela, uma mudança do modelo tradicional em que os investimentos se concentram majoritamente na mídia e não na produção. Em se tratando de conteúdo, essa lógica deve ser invertida, priorizando a produção do projeto.

Para Patrícia Weiss não há como realizar um bom trabalho de branded content sem um propósito sólido.  Apesar de defender que "branded content não é propaganda, nem product placement ou merchandising", Weiss afirma o branded content tem algo em comum com os demais modelos: deve ter sempre uma grande ideia por trás.

Por Mariana Ramos

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