O entrosamento entre o digital e o marketing esportivo

O esporte como produto é um fenômeno em todo o planeta. Basta observar cases como a Copa do Mundo, Olimpíadas, NFL, NBA, Fórmula 1, Champions League e tantos outros megaeventos. Tudo isso acontece graças à paixão e a devoção de milhões de fãs de clubes, equipes e atletas e o enorme poder midiático e a carga emocional de uma disputa em tempo real. Aliado a este cenário afetivo e engajador, os diversos devices, as múltiplas plataformas e as redes sociais ajudaram a intensificar a relação das marcas e figuras esportivas com o público. Mas o que os meios digitais e as novas tecnologias têm a ver com tudo isso? Quem responde essas e outras questões, na entrevista abaixo, é Élcio Santos, sócio e diretor de negócios da AUNICA, agência brasileira de soluções digitais.

Por que o meio digital pode ser essencial na estratégia de clubes, atletas e patrocinadores no esporte?

Vivemos em meio a maior revolução já vista na história, muito em função do rápido avanço das tecnologias. A era da informação impacta em todos os segmentos do mercado, incluindo a indústria esportiva. Esta, por sua vez, é muito pautada pela alta competitividade, foco em resultados e superação contínua da capacidade humana.

Qualquer que seja a modalidade esportiva profissional, o objetivo é sempre ganhar (respeitando, logicamente, todo e qualquer princípio ético) e as tecnologias podem contribuir para isso. Um exemplo que podemos mencionar é a utilização de dados para montar uma equipe mais competitiva ou utilizar as redes sociais para engajar os torcedores e, através deste diálogo, entender melhor sobre os gostos e preferências de cada grupo dentro do universo dos torcedores. Estas são algumas vertentes que impactam patrocinadores, atletas e clubes. Tudo ao mesmo tempo e agora.

O esporte trabalha com o poderoso elemento da emoção. Como aproveitar isso numa estratégia digital? Esse elemento favorece a viralização de conteúdo?

Os canais digitais revolucionam e ao mesmo tempo encurtam a maneira como marcas e pessoas se relacionam. Isso acontece em uma velocidade nunca antes vista na história do Brasil e de outros países também. Se um conteúdo e a maneira dele ser distribuído forem bem dosados e adaptados a cada meio, pode-se produzir uma incrível viralização e ganhar escala internacional em pouco tempo.

Existe uma peça publicitária muito bacana de uma das marcas líderes no segmento esportivo que usa como poucos a plataforma esporte. Quando a marca lançou a campanha write the future (vencedor do Grand Prix de Film no Cannes Lions, em 2011), que foi um imenso sucesso e já alcançou milhares de visualizações mundo afora, tinha certamente como objetivo que este tipo de comunicação se tornasse global por meio da internet. Aqui, vale destacar que não foi só a internet, mas sim um composto de comunicação que despejava tudo na rede mundial de computadores. Com uma fórmula bem pensada, excelente conteúdo e relevância, a mensagem da campanha foi levada para todos os continentes com grande sucesso.

Como aproveitar o big data nas estratégias digitais do esporte?

O big data pode ser utilizado de diversas formas, mas eu gostaria de focar em duas vertentes que quando combinadas de maneira correta podem ser uma grande saída para os clubes de futebol diminuírem suas dificuldades financeiras, constantemente noticiadas na imprensa:

Negócio: Os clubes, seja de futebol, vôlei ou qualquer outra modalidade, têm uma oportunidade de ouro para estabelecer um relacionamento muito além das arquibancadas com seus apaixonados clientes-torcedores. A implantação de um projeto de relacionamento com eles, que passe por infraestrutura (produtos), pessoas qualificadas dentro dos clubes, processos claramente definidos e entrega de conteúdo relevante para o usuário da maneira mais conveniente e na hora mais apropriada, pode possibilitar aos clubes, além de um contato muito mais próximo com seus clientes-torcedores, uma oportunidade de oferecer produtos e serviços que eles teriam mais predisposição em adquirir, como seguros, alimentos e camisas do time. Mas como fazer isso? Integrando dados e enriquecendo os mesmos, através de conversas cada vez mais frequentes com o público-alvo.

Competitividade: O que o time alemão apresentou no último mundial é algo que todo brasileiro gostaria de ver em seus times e no nosso selecionado nacional: planejamento, gestão e execução em altíssimo nível. A seleção alemã fechou um acordo com a compatriota SAP e adotou, entre outras coisas, a filosofia do big data focada na competitividade e melhoria de performance de seu time (jogadores e comissão técnica). Além da filosofia, outro integrante desta espinha dorsal foi a utilização do sistema SAP HANA, que conecta os atletas a inúmeros sensores espalhados pelo campo, gerando milhares de insights que permitem analisar todos os aspectos relacionados aos jogadores, captando informações como velocidade, batimento cardíaco, posição que mais ocupa no campo, entre outros dados de rendimento. O resultado todos já sabem: Alemanha campeã do mundo pela 4a vez.

Em geral, qual é a sua percepção sobre o nível das ações digitais no marketing esportivo do Brasil e do mundo?

Os fabricantes de produtos já fazem um bom trabalho quando o assunto é marketing digital. Possuem altos investimentos e dependem da comunicação para que seus produtos cheguem ao conhecimento dos consumidores em massa. Em maior ou menor medida, já conseguem utilizar os canais digitais para distribuir seu conteúdo e engajar seguidores nesta disputa bilionária pela preferência do consumidor.

Os clubes de futebol já possuem uma base grande de e-mails, muitos fãs nas redes sociais ou um grande número de assinantes nos canais de vídeo. Isso é muito bom, mas não é tudo.

Quando olhamos para a Europa, como benchmark, destaco o nível de profissionalização da Premier League (Liga Inglesa de Futebol), que decidiu utilizar as redes sociais para abrir diálogo com a China, em 2011 e 4 anos após esta iniciativa, o Manchester United já possuí 13 milhões de seguidores - o maior número de fãs entre todos os clubes europeus com olhos, pés e milhares de camisas em território chinês. Os espanhóis, italianos, franceses e holandeses também estão lá e disputam palmo a palmo para conquistar a preferência dos consumidores chineses com diversas plataformas, como redes sociais e o WeChat, por exemplo.

Quais são os passos que a AUNICA tem dado para ajudar de alguma maneira o meio esportivo a enxergar as estratégias digitais não apenas como um caminho viável, mas também absolutamente eficaz para se comunicar?

A AUNICA tem uma metodologia de trabalho que atende de maneira consultiva a todas as indústrias, incluindo a esportiva, onde já fizemos algumas incursões.

Quando olhamos para os clubes brasileiros, vemos oportunidades sendo desperdiçadas, todos os dias, em função da falta de foco, profissionais desqualificados e gestão amadora do negócio. Os clubes acabam terceirizando suas propriedades digitais para empresas muitas vezes sem um DNA digital, gerando assim, enormes prejuízos para o clube em termos de receita, posicionamento e relacionamento com os clientes-torcedores.

É importante construir uma camada de dados que permita endereçar melhor as ofertas e o conteúdo a diferentes grupos, dentro da massa de clientes-torcedores. O desafio é ver o primeiro clube a romper esta barreira, criando uma gestão dos seus ativos digitais de forma profissional.

Parte do trabalho da AUNICA sempre foi e continua sendo provocar este tipo de discussão e estimular a mudança na forma de pensar e agir, pois o mundo tem mudado muito e as empresas e clubes deveriam mudar para acompanhar as mudanças da sociedade.

Por Renato Rogenski

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