Por que a BFerraz contratou uma especialista em diversidade?

Anna Castanha
Anna Castanha (Divulgação)

No inicio da semana, a BFerraz anunciou a chegada de Anna Castanha, a nova planner senior da agência. O que há de mais interessante nesta contratação? A profissional chegou com um olhar voltado para a diversidade na comunicação, algo que já está há alguns anos no radar da agência e que agora ganha reforço. Anna é a idealizadora do curso Marketing Fora do Armário, lançado em 2011 após extensas pesquisas sobre a comunicação para o público LGBT e a constatação sobre a necessidade de uma comunicação mais ampla, verdadeira e de interesse para diversos públicos. Atualmente, ela leciona sobre o tema no curso de extensão “Gênero na Publicidade”, do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM. Para entender um pouco mais deste novo movimento da BFerraz, e também o olhar da própria Anna Castanha, o Adnews bateu um papo com publicitária.

Qual é a sua expertise?  
Minha expertise está no planejamento com um olhar para a diversidade, algo extremamente importante para as agências que querem eficiência e coerência na hora de falar com os mais variados perfis. A BFerraz tem esse espírito, é inovadora e busca sempre se aperfeiçoar. Acredito que com minha experiência vou poder contribuir para o sucesso da agência na comunicação com esse novo consumidor.

De que maneira essa experiência vai expandir os olhares da BFerraz?
Espero fazer com que cada vez mais a diversidade, a representatividade e a igualdade façam parte do DNA da BFerraz e que, assim, isso se reflita em todos os nossos projetos.

Qual a importância de trabalhar a diversidade na propaganda?
Trabalhar a diversidade na propaganda não é apenas uma questão mercadológica, mas sim de responsabilidade social e representatividade. Por exemplo, as mulheres negras representam quase 1/3 da população brasileira total, mas estão como protagonistas em apenas 1% das campanhas nacionais. Se aparecem em anúncios, invariavelmente são objetos da paisagem, prontos para o consumo, hipersexualizadas. Muitos podem pensar que não há nada de errado nisso, mas nos últimos dez anos a violência contra a mulher negra cresceu mais de 54%. Se vivemos em uma sociedade capitalista que busca convencer consumidores, mas não nos atentamos à responsabilidade que carregamos quando influenciamos comportamentos e hábitos, então temos uma arma nas mãos.  

Qual é o papel e/ou responsabilidade da propaganda para a quebra de tabus, paradigmas e, principalmente, preconceitos?
Estereótipo é, por definição, um conceito construído previamente sem fundamento sério ou imparcial. É um comportamento que, mesmo que seja desprovido de verdade, depois de tão repetido vira senso comum. Para facilitar o rápido entendimento de um anúncio, a propaganda ainda lança mão dos estereótipos, mesmo sendo ultrapassados e desrespeitosos. E, assim, reafirmamos ideais extremamente prejudiciais de 50 anos atrás: mulheres submissas e sem ambição, homens machistas e agressivos, negros e negras em atividades que servem aos brancos, gays promíscuos, gordos sem vaidade, pessoas com deficiência como eternos dependentes e intelectualmente limitados etc. Se somos bombardeados com literalmente milhares de mensagens de todos os tipos de produto e serviço com comunicações estereotipadas, como não seríamos influenciados por ideias opressoras? A propaganda precisa mudar justamente para que não se torne um influenciador de comportamentos nocivos.

Como alinhar discurso e a prática quando o assunto é diversidade? Quais são os cuidados que as empresas precisam ter?
As marcas podem até abordar assuntos como feminismo, racismo, capacitismo etc., mas é bom que lembrem-se de levar esse mesmo discurso para dentro de si, caso contrário os próprios consumidores vão cobrar transparência e legitimidade. E, caso o discurso seja somente da boca para fora, a marca corre o risco de cavar a própria cova. Diversidade não é um tema da moda, mas sim um ideal. 

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