Quer saber o motivo que levou a Nubank a criar sua primeira campanha?

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A desumanização que os consumidores sentem diante do atendimento dos bancos, os juros abusivos e as correções monetárias criaram um ambiente propício para o avanço de novos players. O investimento e o deslanchar de tecnologias, por sua vez,  entraram nessa soma ao abrir espaço para que uma concorrência mais palpável (não aquela em que obrigava os consumidores a trocarem seis por meia dúzia) e interessante para clientes se construísse diante dos nossos olhos.

Foi assim que o Nubank surgiu: Diante de um problema real importante aos clientes, mas que era uma demanda sem solução ou respostas assertivas por parte das instituições bancárias.

Para Cris Junqueira, cofundadora e VP da Nubank este foi um dos “segredos” para a empresa dar certo. Mas já que tudo fluía sem publicidade, qual motivo poderia levar a empresa a adicionar em sua comunicação uma campanha? Ainda para Junqueira a resposta é simples: Tangibilizar o diálogo com mais gerações. E na sua visão é exatamente o que esta campanha faz.

Quer saber o que mais rolou neste bate-papo com Cris Junqueira? Tá aqui abaixo:

Mesmo sem muito investimento em marketing é possível ver o crescimento vivenciado pelo Nubank, a que você credita este fato?

Quando a gente começou eu comentava com meu sócio sobre o quanto precisaríamos investir em marketing, que para mim seria um valor relativamente alto. O cartão de crédito é o “grande vilão” dos bancos, ninguém acorda feliz dizendo “ai que alegria, vou fazer um cartão de crédito”.

Mas a gente se surpreendeu com o crescimento orgânico muito rápido, que partiu de clientes que eram apenas amigos e familiares. Os pedidos por convites começaram ali, tamanha a experiência negativa dos consumidores com outros bancos, bem o oposto do que eles vivenciavam conosco. Foi muito essa conjunção: Entregar uma alternativa a um problema que doía muito.   

Nessa, as pessoas começaram a indicar amigos e o ciclo se formou, nos trazendo ao tamanho que estamos hoje. Para se ter uma ideia no começo a gente tinha a perspectiva de alcançar um milhão de clientes em cinco anos. Esse resultado chegou em menos da metade desse tempo 2 anos, em 2016. Após isso, em dez meses alcançamos os dois milhões, seis meses depois então chegamos aos três milhões e apenas quatro meses depois atingimos os quatro milhões de consumidores. Muito em função deste boca-a-boca.

Neste momento empresa está em um novo momento, com sua primeira campanha. Como foi feita a construção dessa ação?

Com a chegada da “Nuconta” (conta digital, que no momento está aberta apenas para clientes) decidimos que seria o momento perfeito para fazer uma campanha pela primeira vez e fazer com que a voz da Nubank chegasse para muito mais gente.

No momento em que começamos a pensar em uma campanha, sabíamos que não queríamos algo tradicional. Primeiro encontramos a música ["Como nossos pais", do Belchior, cantada pela Elis Regina] como veículo, já que a gente sabe que a música toca as pessoas, cria uma conexão emocional com a marca, muito mais do que outro tipo de meio. E ela demonstra essa revolta que fez com que a gente iniciasse a Nubank, então para gente a identificação foi imediata. A campanha é a música e a música é a campanha.

O que mais você pode falar sobre a campanha?

A campanha foi uma concepção da Soko e ela é integrada em um esforço de todo o time da Nubank: Desde uma agência In House que produz diversos dos materiais associados à esta ação. Os advogados da empresa negociaram o contrato, o uso da voz da Elis, a utilização da música do Belchior por quem tem os direitos, por exemplo.

Então foi um esforço conjunto de produção conceitual do nosso pessoal de branding/marca, do nosso time de aquisição de clientes, que está encarregado de, à partir desse material que a gente gerou, buscar outras pessoas que queiram testar os nossos serviços, o time de comunicação que trabalha nossas produções com os veículos.

Além disso, tem toda uma estratégia de social [media] acontecendo agora. Dentro desta equipe temos uma community manager que cuida de todas as comunidades que falam de Nubank nas redes sociais e da nossa relação com os influenciadores. Tem muita coisa para acontecer e estamos e a nossa expectativa é que tenhamos um alcance muito grande apesar de não estarmos falando de mídias massivas como a TV aberta.

A Nubank vem em um ambiente [dos bancos] em que falta humanização na hora do atendimento, como você enxerga este fato?

Então, antes de ser cliente Nubank eu era cliente destes outro bancos, e é muito difícil. Quando a gente começou, por exemplo, todo mundo falava que era impossível tratar cliente bem, impossível ter um atendimento bom desse jeito. Nisso, optamos pela qualificação, todos nossos funcionários do atendimento falam inglês, tem formação universitária, eu falo que o maior investimento de marketing está nisso: nas contratações e são mais de 600 funcionários.

O motivo? Nossos produtos são desenhados para que os clientes possam resolver suas dúvidas sozinhos. Então ninguém liga para saber qual o seu limite, ou dúvidas “bobas”. Quando o cliente entra em contato com a gente, e a gente leva isso muito a sério, já que partimos do princípio que, se app estivesse claro, ele nem precisaria tentar o contato. Por isso a gente precisa de um time muito mais qualificado para fazer esse trabalho e claro que essas pessoas não estão fazendo um trabalho robotizado.

E é de fato muito difícil fazer o que estamos fazendo porque requer um nível de sofisticação de tecnologia muito alto. A intenção é que nossos clientes usem a plataforma de uma maneira muito eficiente e essa é a grande dificuldade dos bancos, eles estão lá em cima sentados em sistemas ultrapassados (da década de 80). Eles podem até fazer um aplicativo bonitinho, mas na prática, o app é só uma interface, o sistema lá do outro lado é que é ruim.

E para o futuro? Teremos banco?  Qual seu palpite?

Este é só o começo, é só a ponta de um iceberg de mudança muito grande. Essa “era” do consumidor vítima, que aceita calado diversas tarifas que ninguém entende, cobranças erradas, acabou. A internet está acabando com isso. Os clientes estão cada vez mais vocais, temos cada vez mais canais para expor esse tipo de situação e ainda bem que os avanços tecnológicos permitiram as alternativas, a concorrência.

O problema é que no passado tudo acontecia e não se tinha para onde correr. O avanço tecnológico permitiu que a gente aparecesse. A partir do momento que o cliente tem uma opção é isso que vai contar. Esses quatro milhões de clientes que temos no cartão de crédito, mais de 80% deles tinham outros cartões de crédito quando entraram e metade deles já cancelou este primeiro cartão. É o cliente que manda. Se você não o atende bem, ficará para trás.

Gostaria de salientar alguma parte da ação que não foi comentada?

A empresa investiu em OOH. Aqui em São Paulo, por exemplo, colocamos bem próximo a outra instituição bancária uma parte da música: “Há perigo na esquina” ou “Você que ama o passado”.

E essa comunicação toda deu certo, isso é fácil de ser visualizado ao conferir os relatos de internautas no Twitter, por exemplo. Confira:

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