"Uma das premissas do festival é propiciar experiências inesquecíveis"

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Se o rock fosse uma pessoa ela certamente seria aquela que chega atrasada, faz barulho no ambiente em que está e não se preocupa em usar as mesmas roupas que todo mundo usa. Autêntico, o estilo surgiu da mistura culturais e da rebeldia inerente ao adolescente. Com mensagem forte e cantado aos quatros cantos do mundo, o estilo se popularizou e passou a ter suas reinterpretações em cada região do planeta.

Querido também no Brasil, o rock nacional atinge um de seus maiores ápices nos anos 80. Com uma juventude que respirava aliviada a enfraquecimento da ditadura, o estilo de vida livre e transgressor ganhava as rádios. Atento a todo esse apelo, o publicitário Roberto Medina resolveu dar uma chance a esse “garoto rebelde” e lançou em 1985 o Rock in Rio.

Sucesso de público, a primeira edição do aventureiro festival atraiu 1,5 milhões de pessoas que se espremeram para ver apresentações históricas como as do Queen, Iron Maiden e Whitesnake.

Dias Atuais

Agora, 23 anos depois, é notório que o “jovem transgressor” cresceu, viajou para países como Portugal, Espanha e Estados Unidos, amadureceu e encontra novas formas de contar sua história para seus seguidores.  Convidado para dar conta da difícil tarefa explicar como se articula a comunicação do Rock in Rio, Luíz Telles, diretor geral de conteúdo e engajamento na agência Artplan também criada por Medina, participou da última edição do Engage Prague.

Realizado em maio, o evento concebido pela Socialbakers, startup global de análises e consultoria em mídias sociais com sede na capital da República Tcheca, atrai milhares de pessoas de diversos países para compartilhar ideias sobre social media.

Em uma apresentação sincera, o criativo mostrou os números do festival, como são articuladas as histórias que serão contadas durante os dias do evento e compartilhou como é pensado o conteúdo para cada uma das plataformas disponíveis hoje.

Para conferir o que rolou e entender melhor a magnitude do Rock in Rio, confira abaixo a entrevista completa com Luiz realizada direto de Praga:

Hoje o Rock in Rio no Brasil é um dos maiores sucessos nacionais. Como se desenvolveu a estrutura de comunicação. Desde a forma de contar histórias e até nos padrões-guia para as fotos?

Todo o conteúdo é construído em conjunto. São dois grandes períodos, o antes que já fazíamos a atualização das redes sociais do Rock in Rio há algum tempo, dando as pessoas que trabalham ali um grande entendimento de quem é a audiência. Então, todo esse conhecimento, é levado em consideração quando vamos sentar para planejar o festival.

Nós começamos a planejar com oito meses de antecedência a cobertura. Isso significa que eu pego toda essa experiência que eu já tenho e trago para algo mais focado naqueles sete dias do festival.

Eu tenho algumas informações adicionais neste caso. Eu já sei uma parte do line up e tem umas coisas que independente das bandas, elas fazem parte de qualquer evento. Um bom exemplo é uma editoria que criamos chamada "público", por que eu vou ter que falar sobre ele. Então, essa sessão, tem um foco especial em como o público reage e qual a sua impressão quando entra na Cidade do Rock.

Algumas dessas editorias são mais ou menos fixas, pois elas vão acontecer independente da edição. E assim que vamos construindo esses grandes temas. Sobre o que vou falar? Qual a história do Rock in Rio? Nesse caso, a história do festival tem muito a ver com experiência. Uma das premissas do festival  é propiciar experiências inesquecíveis e o conteúdo leva isso para dois grandes públicos: o que está fisicamente no lugar e o que não está.

Então, a experiência faz parte do nosso reportório. Tudo que conseguimos traduzir se desenvolve com este intuito. E esse planejamento começa a ser feito a quatro mãos. Por uma pessoa que é um planejador de conteúdo junto com a equipe que toca o dia a dia da conta e por meio de muita interação com o cliente.

Com o advento das redes sociais alterou a forma como o Rock in Rio é concebido?

Antigamente, o festival tinha uma comunicação muito focada nos parceiros de mídia, que eram preferencialmente de televisão. Desse modo, toda a comunicação básica era feita e, ainda é veiculada na TV, mas as redes passaram a ser uma alternativa importante para distribuir tudo isso.

Vem coisa boa por aí!

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Não só eu faço TV, mas eu já programo um anúncio em múltiplos lugares. Ou seja, como eu consigo fazer com que isso se distribua de maneira rápida e atinja todo o meu público, não só aquele que está na TV.

Diante de tudo isso, as redes sociais me dão uma amplitude de possibilidades para distribuir o conteúdo e foi isso que aconteceu, de maneira consistente.

A cobertura abrange diversas plataformas. Como é pensado o conteúdo para cada uma delas?

Uma coisa importante que aprendemos das edições anteriores, por diversos motivos, é que cada plataforma tem a sua linguagem. Então, uma coisa que virou regra muito grande para nós a partir de 2015 para 2017 é que jamais publicaríamos a mesma imagem no Facebook ou no Instagram. Eu tenho que criar conteúdos específicos para cada uma delas.

Do ponto de vista de linguagem, isso é uma premissa. Eu tenho sempre que pensar qual a característica daquela plataforma. A partir dessa premissa, eu sempre tenho uma linha editorial que é voltada para isso. Como eu construo uma história complementar.

Por que, invariavelmente, a pessoa é a mesma. Ela vai ver todas estas redes. Por isso, cada pedaço de conteúdo tem que ser complementar. Respeitando a natureza de cada uma das plataformas.

Outra parte de planejamento tem a ver com o propósito de cada uma delas. O Facebook chamamos de "Faceprime", por que é onde vou colocar o conteúdo mais bem-acabado, onde está a história mais completa. O Instagram passa a ser uma coisa emocional, tanto no Stories quanto na linha do tempo. E o Twitter serve como a coisa mais imediata que nós temos.

Do ponto de vista de operação, eu tinha uma pessoa que cuidava de cada uma dessas plataformas sentadas uma do lado da outra. Então, elas se conversavam o tempo inteiro e elas buscavam sempre fazer de um modo complementar a estruturação do conteúdo.

Como são pensadas as ativações de marca para o Rock in Rio?

A relação comercial ela conta com a experiência da equipe do Rock in Rio no sentido de que o que já foi feito e o que funcionou é utilizado para construir a quatro mãos junto com as marcas. Obviamente, as marcas por sua vez têm as suas agências e elas têm ideias que serão trazidas para colocar em prática dentro da ativação do Rock in Rio. 

Por outro lado, há uma interação muito grande de trocas de experiências, então, a marca pode ter uma ideia muito interessante para uma ação, mas a experiência pode dizer que naquele contexto, com aquelas pessoas, no espaço e tempo que temos, talvez não funcione. Então é necessário uma conversa muito grande entre a parte comercial e a das empresas. E, às vezes, pegamos uma parte desse projeto para fazer a comunicação dele, dependendo da relação comercial que nós temos com o anunciante.

Quais as que mais te marcaram nesses anos de trajetória do festival? 

Eu gostei muito do que foi feito com o Itaú. Eles tinham uma câmera que vinha com drone. Por que isso é interessante? Porque é uma ideia relativamente simples que juntava alguns conceitos e entregava algo que fazia todo o sentido do ponto de vista de marca. Além disso, eles também aproveitavam o engajamento da pessoa que estava no local.

Por juntar todas essas linguagens, eu achei aquela uma ativação legal, pois ela potencializa tudo que tem ali: o público, o conceito da marca do banco, do branding do Rock In Rio, e tudo isso estavaa muito conectado.

O Rock in Rio foi criado em 1985, mas sempre esteve antenado com o presente. Em 2018 terá o palco de Youtubers. Como ele se estruturará e qual a possibilidade desse novo nicho para as marcas?

Na verdade, já tivemos em 2017 um palco que era o Digital Stage por meio de uma parceria do festival com a Digital Stars que gerencia vários desses influenciadores do Youtube. Então, a criação dessa área e do Game XP, que é uma mini Comic Con dentro do Rock in Rio, isso foi uma aposta de certa maneira.

Quisemos aumentar as possibilidades de experiência para família e usamos o espaço físico para apostar nestes tipos de atividade que podem complementar um pouco essa experiência.

São ações que acontecem, predominantemente, durante o dia e a programação acabava antes de começar os shows dos dois palcos principais.

Depois desta experiência, nos olhamos para os dados e vimos que 80% das pessoas que entraram e circularam pela Cidade do Rock passaram pela Game XP. Ou seja, existe uma aderência enorme dentro mesmo grupo.

Tudo isso fez com que o Rock in Rio pensasse: como consigo trazer essa experiência de volta para 2019? Daí, utilizamos um palco que já havia sido dedicado para os youtubers e seguiremos de novo a receita com o mesmo conceito de agregar famílias. Para que o pai que foi para ver The Who, possa curtir uma tarde com o Whindersson como aconteceu comigo e meus filhos que na época tinham 12 e 15 anos.

Também acredito que o palco estará aberto para ativações especificas de marcas, porque isso faz parte de toda a plataforma de comunicação.

A Artplan tem a particularidade de fazer parte do mesmo grupo do festival. Quais os benefícios e desafios dessa relação?

O desafio é que às vezes pode parecer uma conversa meio esquizofrênica, por que a mesma pessoa pode tomar duas decisões. Em certos momentos, o Rock in Rio se comporta muito mais como um cliente e a gente muita mais como agência. Isso é confuso, mas isso, na maioria das vezes é algo gerencial e com apenas uma ligação o problema pode ser resolvido.

As vantagens são muito maiores e a maior delas é o grau de experimentação que essa parceria permite. É impressionante ter o Rodolfo, cara que pilota a operação, que chega para gente e pede para nós arriscarmos, pois temos um laboratório possível de trabalhar tudo que quisermos. Então, esse estimulo para fazermos coisas que serão discutidas dentro do Rock in Rio dentro dessa mentalidade é muita bacana para nós.

Em todos os sentidos, como agência de comunicação e, principalmente, como conteúdo, porque podemos fazer umas coisas bem malucas que dá para todo mundo que trabalha com a conta uma liberdade muito grande para fazermos coisas diferentes.

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