"As marcas têm dificuldade em construir um diálogo que seja capaz de cultivar lealdade orgânica"

Davi
Fonte: Luana
Davi Bertoncello, CEO

Na era do conteúdo líquido, infinito, instantâneo, sem fio e ilimitado, nossos celulares substituem, sem exageros, o que seria uma emissora de televisão e rádio ou uma redação de jornal. O cenário parece óbvio, mas a grande pergunta é: os produtores de conteúdo realmente sabem extrair o melhor das mídias sociais? Levando em conta as marcas, que já sabem da importância de conversar e se relacionar com seus públicos por meios digitais, podemos considerar que elas ainda engatinham neste campo. 

Pelo menos é isso que o estudo Papo Social 2.0, que mostra os perfis e as preferências dos brasileiros no uso das redes sociais. A pesquisa promovida pela Hello Research conta com dados de 1280 pessoas entrevistadas, a partir de 16 anos, integrantes de diversas classes sociais e moradoras das cinco regiões do País.

De acordo com os dados obtidos no espaço destinado para a exposição das marcas nas redes sociais, o descompromisso dos consumidores com qualquer empresa mostra este novo momento. O resultado, segundo Davi Bertoncello, CEO da agência, é um alerta: "A pesquisa deixa claro que mesmo as principais marcas que atuam no país ainda estão engatinhando no universo digital: apenas 1 em cada 4 brasileiros declara 'seguir' alguma marca. O cenário fica ainda mais preocupante quando percebemos que pouco mais da metade daqueles que seguem marcas (54%) declara já ter deixado de seguir uma ou mais marcas”, conta. Ele também comenta que é notório como as marcas ainda tem muito que aprender: “Estes apontamentos mostram que existe uma dificuldade em construir um diálogo perene entre marca e consumidor que seja capaz de cultivar o que chamo de lealdade orgânica", conclui.

Mas nem tudo é lástima. Alguns caminhos tem mostrado grande potencial para criar um vínculo entre marcas e usuários. O fenômeno dos influenciadores digitais, por exemplo, que através das novas plataformas produziram conteúdos e construíram sua imagem. A audiência destes conteúdos digitais produzidos por influenciadores já é 5 vezes superior as audiências dos meios tradicionais, como portais, revistas, canais de televisão nos meios digitais.

Segundo a análise de Felipe Lacocca, Sócio-Diretor da IWM Agency, agência especializada em influencers marketing, “quem costumava produzir conteúdo já não é mais tão relevante e tem menos audiência do que infinitas pessoas que estão produzindo por aí”. Além disso, essas pessoas concorrem em pé de igualdade em tecnologia e distribuição de conteúdo: “O YouTube é para todos, a TV é só para quem tem concessão pública… de conteúdo.”

Lacocca deu algumas dicas do que deve ser considerado para criar uma relação entre marca e consumidor. Confira abaixo:

- Entenda os millennials, e descubra que você também esta virando um: Estamos nos acostumando e treinando nossos cérebros para as novas formas de consumo. A internet é push & pull, é solicitação e resposta em tempo real. É click and play. Conteúdo on demand. Para mais ninguém, e principalmente a nova geração que está sendo nativa e alfabetizada divinalmente, não faz sentido absolutamente algum este papo de ter que seguir uma grade de conteúdo e não consumi-lo on demand , esta coisa de acumular informação ocupando espaço físico ou virtual (pense, comprar uma revista faz você trazer papel que vira lixo para dentro da sua casa, é non sense o processo, e ainda custa dinheiro) e principalmente esta coisa da publicidade invasiva, que lhe obriga a consumi-la fora de contexto.

- Crie embaixadores de marca, não garotos propaganda: Na publicidade tradicional há a figura decadente do “garoto propaganda”, que é aquele jogador de futebol milionário vendendo um carro popular que teria vergonha de usar, ou uma grande estrela das novelas divulgando um hidratante que provavelmente nunca nem sentiu o cheiro. Na nova era estamos falando de embaixadores de marcas, pessoas que utilizam de fato , de forma verdadeira sua marca, transpiram e respiram em seus dia a dia pessoal os valores que ela propõe, o estilo de vida, territórios e ideais. Construa este tipo de relação com os influenciadores. Todo o resta será rejeitado e construirá repercussão negativa imediatamente. tenha sensibilidade inclusive na hora da escolha dos embaixadores. Opte por pessoas reais, construindo relações reais.

- Seja autentico: Autenticidade é a palavra de ordem. Crie e conte histórias absolutamente reais e verdadeiras. Fuja do product placement e jabá convencional interruptivo. Ninguém aguenta mais isso na TV, porque trazer este habito terrível para a internet . Não façam isso. Acredite , isso destrói a reputação tanto do influenciador com da sua marca, por mais que meia dúzia de likes ali possam parecer o contrário (99% os likes são sobre outras coisas, não sobre sua marca, entenda isso) .

- Conte grandes histórias: Conteúdo é 99% da mensagem, o influenciador é só o veiculo. Faça o mesmo esforço para criar este conteúdo que será transmitido pelo influenciador com o que faria para criar o ultimo vídeo de 30” para a grande campanha de Tv ou aquela página dupla de revista. Contudo, o que se vê hoje é 99% do esforço em ler métricas enganosas do influenciador , puro deslumbre, e 1% de esforço em bolar algo criativo, que conte uma narrativa, e entender porque aquela marca estar ali no momento faz sentido. Inverta esta lógica!

- Pense holísticamente em todas as dimensões: Na hora de elencar os melhores embaixadores e influenciadores para sua campanha, saia do vicio do Ibope e da equação “Audiência x Target x Rate” . Branded content assinado por influenciadores contando histórias de sua marca não é a mesma coisa do que comprar a audiência do domingo no programa do Gugu ou mídia programática. Assuma que sua marca tem valores e que para criar uma relação real e passar a mensagem com efetividade e credibilidade, você precisa de influenciadores que tenham o mesmo tom de voz , perfil e transitem por territórios e nichos semelhantes a sua marca para que a coisa ganhe força. Estude as personas, saia dos números. Entenda que existem outras dimensões como a profundidade de conteúdo, a história para trás, o timing atual deste influenciador. Muitas vezes o influenciador que mais está na moda aquela semana, seja a garota do YouTuber ou algum fofoqueiro, por mais que tenha a maior audiência, é a pior opção para sua marca, pois esta tão sobrecarregado de publicidade, que já não faz mais efeito algum, pois, seus seguidores já estão com os cérebros acostumados a ignorar totalmente os jabás mal feitos daquela semana.

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