Como atingir e engajar o target? Quais são as mudanças estratégicas necessárias para alcançar os objetivos? Como promover os conceitos de um produto? Qual é o mindset correto? Toda marca tem diversas questões “ideológicas” para resolver. Qual é o primeiro passo? Compreender melhor todos os “dilemas”. E é aí que entra a importância de empresas especializadas em pesquisas como a Liga, criada pela publicitária Alice Whately Neves. Confira a entrevista abaixo, que fala sobre esse mercado essencial, as metodologias de estudos, sobre a carreira de Alice e sobre como a Liga Pesquisa trabalha. 

Como você começou a empreitada profissional da Liga?

Eu comecei trabalhando em agências de publicidade. Quando estava na F/Nazca, e atendia Skol, eu fazia muita pesquisa de mercado, tanto qualitativa quanto quantitativa. Foi quando eu comecei a perceber que havia uma grande resistência em relação às pesquisas tradicionais, especialmente pela área da criação, que encarava, diariamente, o desafio de digerir relatórios gigantes e extremamente densos para conseguir ter insights criativos. Depois da F/Nazca, fui para a Ponte Estratégia; lá, eu trabalhava na área de pesquisa, com foco na classe media brasileira, e tive a oportunidade de viajar por todo o Brasil, entrar em periferias de vários estados, além de conversar com muitos especialistas. A partir dessas experiências, comecei a perceber que a pesquisa podia ser muito mais gostosa de ser absorvida pelas pessoas e virar, de fato, um projeto de trabalho para a vida real. Foi aí que eu e uma amiga de trabalho da F/Nazca fizemos nascer a Liga. Queríamos criar um modelo de pesquisa interessante para todos os envolvidos; todos os processos deveriam ser gostosos do começo ao fim. Queríamos refletir um olhar humano na Liga: para fazer o roteiro, deveríamos nos colocar no lugar do entrevistado que iria respondê-lo; para desenvolver as metodologias, deveríamos pensar em como intervir o mínimo possível no ambiente dos entrevistados. Hoje, trabalhamos com clientes dos mais diversos segmentos, como Elo, Visa, Bradesco, Itaú, Unilever, JWT, NBS, entre outros, e temos muita recompra.

Estamos em uma casa deliciosa e tentamos, ao máximo, passar esse clima para todos que entram aqui: fugimos de salas de espelho e adoramos fazer grupos focais e entrevistas na nossa casa, com café fresquinho, bolo quentinho e muitos outros “mimos”.  Temos uma equipe fixa de cinco pessoas, mas trabalhamos com um hub de profissionais das mais diversas áreas: fotógrafos, editores de vídeo, designers, antropólogos, sociólogos.

Qual a importância da pesquisa nesse ambiente tão caótico da comunicação atual, onde o grande êxito é conseguir se conectar com o target da maneira correta?

Eu acredito que nós vivemos em um mundo que não é exatamente do jeito que é, mas sim do jeito que os nossos olhos enxergam. Um dos grandes desafios das marcas é entender qual é a melhor lente para usar e enxergar o que está em volta. Cada vez mais as pessoas estão, paradoxalmente, conectadas e desconectadas; tudo muda muito rápido e as marcas são componentes vivos e ativos desse ciclo. A pesquisa pode funcionar como um “psicólogo de marcas”, que ajuda os clientes a olharem seus consumidores com uma lente humana e generosa, compreendendo-os como pessoas reais, não simplesmente como consumidores ou admiradores de produtos e serviços. Existe sentimento por trás de cada uma dessas pessoas e só conseguimos enxergar isso quando vestimos uma lente profunda e respeitosa. Quem os compreende, consegue mergulhar não só em sua personalidade, mas em suas almas.

Fale um pouco sobre as metodologias de pesquisa da empresa?

Nós usamos metodologias tradicionais da pesquisa de mercado – etnografias, entrevistas em profundidade e grupos focais -, mas as vestimos com “roupas novas”. Um dos nossos principais objetivos é que nenhum entrevistado se sinta objeto de estudo, mas sim uma pessoa que está sendo ouvida e compreendida. Desenvolvemos roteiros envolventes, que façam com que esqueçam que estão participando de uma pesquisa e buscamos inseri-los em ambientes acolhedores, como a nossa casa ou em suas próprias casas. Normalmente, fugimos das salas de espelho, que são ambientes um pouco intimidadores, mas, quando é um pedido do cliente, optamos por espaços que se aproximem do cantinho acolhedor que valorizamos.

Tentamos nos adaptar ao máximo ao perfil de cada cliente e, para isso, achamos essencial que metodologias alternativas e fora da caixa sejam levadas em consideração, como grupos via facebook ou whatsapp, missões no instagram, fotonovela (“seguimos” e acompanhamos a rotina do entrevistado por, aproximadamente, 2 dias), grupos com entrevistados que sejam amigos entre si (todos agem com mais naturalidade e um “dedura” o outro, é incrível),  grupos focais em bares, salões de beleza, entre outros. Também gostamos muito de conversar com especialistas, para que haja ainda mais profundidade nos aprendizados do estudo.

Qual é o diferencial da Liga com relação às empresas que também prestam serviço de pesquisa?

A Liga é apaixonada pelo que faz e incorpora aquele olhar de “psicólogo de marcas” que citei. Nós aprendemos com os entrevistados e clientes e nos esforçamos para que eles aprendam com a gente também. Nos dedicamos para que todos os processos sejam cativantes e envolventes, porque a pesquisa não é uma área fria, mecânica e imparcial como parece ser; nós lidamos com comportamento, emoções, sentimentos… Tem algo mais quente que isso? Nós queremos que todos vivam essa sensação calorosa e, para isso, vestimos, sempre, a nossa lente humana, que extrai verdades profundas e gera insights inspiradores.

Qual é o nível desse mercado de pesquisa no Brasil?

O nível do mercado de pesquisa no Brasil é bastante alto. Vivemos em um país com muita diversidade cultural e social. Temos muitos estados, uma classe média que apresentou um boom gigante há pouco tempo, muitas opções e preferências culturais, gastronômicas, etc. Aqui, um é muito diferente do outro e isso obriga as marcas a serem extremamente criativas; nós, como pesquisadores, não podemos colocar todos os nossos entrevistados na mesma caixa e tratá-los como se fossem todos exatamente iguais. Esse cuidado é muito necessário.

Por Renato Rogenski