A propaganda está cansada de integração

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“O comportamento do consumidor é o que deveria definir a materialização de uma ideia”

Em 2014 a Internet apagou vinte e cinco velinhas, e a realidade é que nem as maiores nem as menores agências conseguiram encontrar uma forma de trabalhar de maneira integrada. Alguns grupos compraram seus braços digitais, outros investiram em mídias sociais, até mídia programática entrou no samba. Não adianta. Sempre haverá conflitos que vão impedir o funcionamento azeitado da integração, seja a síndrome do "não fui eu quem criei", a compra de mídia, a disputa de espaço no cliente, ou simplesmente a dificuldade em criar e estabelecer um modelo que funcione.

Sim, muita gente fala da tal ideia sem formato, da criação independente da mídia que vai ser produzida. O fato é que dificilmente o cliente vai trazer um briefing puro, sem ter pensado em "fazer TV aberta" ou "um aplicativo pra celular". Mesmo porque, quando bate na porta de uma agência tradicional, o cliente pede um filme para TV. Da mesma forma que procura uma agência digital quando acha que a solução é um site, plataforma ou uma campanha de pre-roll.

Quantos clientes nos últimos 12 meses pediram para sua agência resolver um problema real de produto ou vendas sem solicitar uma campanha? Nenhum, aposto. Afinal, se ele precisa de uma campanha, veio ao lugar certo. Nada mais justo.

Nada mais velho. Velho como falar de digital como o elo de convergência entre as disciplinas da propaganda. O digital é mais que isso. O digital é o elo do comportamento do consumidor. É onde ele passa mais tempo, onde ele dialoga com as marcas e amigos sem perceber a diferença entre as duas coisas. O comportamento do consumidor é o que deveria definir a materialização de uma ideia, de uma campanha. E para o processo funcionar da forma correta dentro da agência, temos um único elo óbvio de conexão entre departamentos: o planejamento.

Planejamento estratégico deveria ser o centro motor das agências. O lugar onde se descobrem os reais problemas dos clientes, onde se avaliam possibilidades de direcionamento, onde se testam conceitos, onde são geradas soluções de negócio.

Diferente de um departamento, o planejamento estratégico deveria infectar todas as outras áreas da agência. Já foi o tempo em que contratávamos braços. Onde os cérebros se limitavam às poucas pessoas que dirigiam a empresa. Pense bem, se você tem diretores de arte para ensaboar layout ou atendimentos que não pensam no negócio do cliente, está perdendo dinheiro e desperdiçando oportunidades.

Imagine descobrir que tipo de informação colocaria seu cliente em posição favorável aos concorrentes? Depois, oferecer a ele uma plataforma – digital ou tradicional – que colete esses dados, gerando um legado? Mais comum em agências de redes sociais, o cargo "analista de BI" (ou Business Intelligence) é parte da equipe de planejamento que ajuda a identificar valor para o negócio do cliente, e facilita a entrega de campanhas como serviço para marcas. Não existe forma mais incrível de fortalecer o relacionamento entre cliente e agência do que entregando inteligência criativa.

Quanto mais híbridos (profissionais com experiência tanto em tradicional quanto em digital ou outra disciplina), maior a chance da sua agência pensar estrategicamente em todas as pontas do processo. Parece utópico para grandes organizações, que têm maior dificuldade de manobra quando se fala do risco de fazer menos off-line (ou rodar menos filmes na Globo), mas a realidade é que nosso mercado está se alimentando cada vez mais de profissionais que pensam, questionam, planejam – independentemente do departamento onde estão sentados. A esperança é que estes mesmos profissionais tornem-se clientes num futuro próximo, forçando o movimento de fora pra dentro das agências.

A propaganda hoje tem muito mais responsabilidades e, se não pensarmos em sua função de forma estratégica, entregaremos o que todas as outras já fazem bem por aí: anúncios bacanas com banners a tiracolo só para dizer que a campanha está integrada.

Na minha humilde opinião, comunicação como conhecemos há quarenta anos, com filmes memoráveis, campanhas épicas, não é mais realidade. Não se derruba mais o oponente com apenas um soco. Não existem mais golpes de knockout em que um filme ou anúncio vai provocar uma mudança no ponteiro, que fará a marca subir de quinto para primeiro lugar em share de mercado.

Se você sonha em trabalhar em uma agência integrada, ou ser atendido por uma, esqueça.

Ou o mercado passa a pensar estrategicamente construindo marcas através de uma série de atitudes em canais pertinentes, ou vamos investir suor e dinheiro em modelos de integração por mais vinte e cinco anos.

Artigo encaminhado por Cassiano Saldanha, Creative Head, mcgarrybowen

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