Certa vez uma senhora saiu para passear numa praça bem cuidada, com seu cãozinho de estimação. Havia árvores frondosas, arbustos, caminhos ladeados por muitas espécies de plantas. Parou chocada diante de um homem, que assobiando e empunhando uma tesoura especial cortava ramas de diversas roseiras. A cena lhe parecia um desatino. Por que amputar as roseiras? Inconformada ela lhe perguntou:

– Senhor, a sua missão deve ser a de tratar as plantas e não mutilá-las. Por que o senhor está fazendo isso?

O homem era jardineiro e pacientemente respondeu à senhora:

– Estou fazendo a poda! Pode parecer estranho e até cruel, mas sem dor não há flor. Esse trabalho é necessário para que a planta possa se libertar de galhos envelhecidos, brotos intrusos e até de algumas pragas. Em menos de um mês, se a senhora passar novamente por aqui há de ver rosas vermelhas e amarelas, todas muito bonitas e perfumadas.

Contando assim, parece historinha para criança, mas nela se encerra ensinamentos indispensáveis à compreensão de certos acontecimentos da vida. Em resumo essa historinha resgata o que ouvi durante entrevista que realizei com o ex-ministro Delfin Neto. Ao responder a uma pergunta Delfin dissera a seguinte frase, que publiquei na minha reportagem: “quando existe necessidade o ser humano encontra soluções até então inimagináveis”.

Vá entender o ser humano!

No dia 1º. de janeiro de 2007, entrou em vigor na Capital de São Paulo, a Lei Cidade Limpa com a finalidade de acabar com os abusos e oferecer um novo regramento da chamada publicidade exterior. De fato, a cidade vivia um aparente caos visual. Os outdoors, como eram chamados os cartazes, na maioria das vezes no formato retangular com “24 folhas”, eram instalados em terrenos baldios e esquinas. Por toda a parte e durante décadas eles se prestaram como o principal meio complementar de campanhas publicitárias também veiculadas em emissoras de Tv e rádio, jornais e revistas.

Os frontlights eram menores e iluminados, assim como placas, cartazetes, lambe-lambes e também empenhas cegas eram utilizados para mensagens publicitárias em todos os espaços da cidade. Os técnicos em urbanismo consideravam aquele cenário paulistano uma verdadeira barafunda visual. Há polêmica, mas comenta-se que foram eles que pressionaram para que houvesse uma lei para coibir a publicidade exterior. Assim que entrou em vigor, essa lei teve repercussão nacional. Tudo indicava que se decretava o fim de uma atividade publicitária até então considerada relevante. Os empresários do setor se sentiam vítimas de vingança política. Eles não se negavam a respeitar as posturas municipais antes da Lei Cidade Limpa, só que não podiam aceitar os desmandos do poder público. Durante entrevero jurídico da época, empresas chegaram até a denunciar a fiscalização municipal, que existia mais para achacar do que inspecionar o uso correto daqueles espaços publicitários. Os embates jurídicos visando encontrar uma solução, não conseguiram os resultados desejados. Como consequência, muitas empresas de outdoor encerraram suas atividades – algumas operavam há décadas, passando de pai para filho e que se viram sem alternativa para sobreviver. Seria o fim?

Voltando às sábias palavras do jardineiro, da dor foi germinando lenta e gradualmente a flor para a publicidade exterior. Os empresários que resistiram, somaram-se a experiencias de boa parte do mundo. Passados mais de 12 anos da aprovação dessa lei, o setor incorporou o nome de media out of home, o OOH! Mas não foi apenas o nome que mudou – houve uma revisão de conceitos e inovação tecnológica. O OOH se apresenta hoje revitalizado a ponto de atrair cada vez mais anunciantes em diversas plataformas de comunicação fora das mídias tradicionais. E mais ainda: obteve, tal como disse Delfin Neto sobre a importância da necessidade para gerar oportunidades, fórmulas de aferição de resultados até então inconcebíveis. As últimas pesquisas informam que o setor é responsável por cerca de 8% da verba publicitária brasileira, deixando para traz revistas, jornais e emissoras de rádio, só perdendo para a televisão aberta e para a internet. A Lei Cidade Limpa encontra-se em vigor, mas já sofreu ajustes e está em vias de receber nova revisão. É bom que essa lei exista, mas que seja cada vez menos consultada – ela cumpriu sua missão, com dor. O OOH virou a flor – ao ar livre.

Por Antoninho Rossini

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