Parece que todos os anos a chegada do Natal acontece cada vez mais cedo. Com o passar do tempo, a comercialização do “espírito natalino” fez com que a celebração assumisse um caráter mais comercial. Missas, presépios e outras atividades de cunho mais religiosos raramente têm um grande destaque nas campanhas de publicidade atuais, assim como vitrines e ruas da cidade decoradas ou até mesmo a celebração feita em casa apresenta uma visão muito estreita das famílias brasileiras.

Mas, enquanto as tradições em torno da ocasião podem estar em transformação, o que se manteve relativamente constante ao longo de um século e meio de Natal moderno é a representação da festa. Decoração e muitos outros apetrechos ligados à época orbitam em torno dos mesmos ingredientes: em casa, você tem sua árvore de Natal, guirlanda, luzinhas, meias e ornamentos. Tudo no padrão vermelho e verde, com complementos de branco, prata ou ouro espalhados. Em todo o mundo, o simbolismo mais reconhecido escolhido para dar vida ao feriado inclui Papai Noel, rena, pessoas na neve, presentes embrulhados e elfos. As marcas querem transmitir união e ilustrar o calor representado por este tempo único e essencialmente agitar cada um desses ingredientes e redistribuí-los de forma semelhante a cada ano. A questão-chave é: como continuar a manter a narrativa atraente e moderna, mantendo-se fiel aos principais elementos com os quais estamos mais familiarizados?

O que estamos vendo é mais do mesmo ano após ano. Famílias homogêneas e felizes são mostradas montando suas árvores de Natal, trocando presentes ou reunidas ao redor de um farto peru. Logo depois do Dia da Consciência Negra, em novembro, quando começamos a ver as propagandas de Natal inundando nossas TVs, torna-se claro que a forma como retratamos essas celebrações não reflete os que estão celebrando.

Designers, diretores de criação e estilistas estão explorando maneiras de reinventar a paleta de cores do Natal, incorporando diferentes tons, que passam pelos mais suaves e neutros, incluindo também o estilo dos Millennials. Grandes marcas estão pensando formas de retratar um Natal que reflete o mundo em que vivemos, mantendo o foco em temas familiares. No mês passado, vimos a gigante Perdigão ser criticada por perpetuar os estereótipos raciais e socioeconômicos. Em uma pequena série de anúncios de Natal, duas famílias comemoram a data. No entanto, um detalhe chamou a atenção de todos os meios de comunicação e enfureceu alguns consumidores: a família branca parecia rica, enquanto a família negra mostrava-se mais pobre e apenas consumia peru graças a uma doação. Uma vez que a realidade socioeconômica de muitos brasileiros pode ser vista como racialmente motivada, o ditado “você não pode ser o que você não pode ver” soa verdadeiro, com esses tipos de propagandas mantendo essas ideias uma realidade. Por outro lado, marcas como O Boticário acertam com um anúncio que abraça diferentes capacidades e nos obriga a pensar em ambientes mais inclusivos. A campanha mostra um menino, a princípio desamparado, enquanto seus colegas de turma ensaiam “Stand By Me”, de Ben E King, até que sua professora sai da sala de aula com uma cópia da partitura. O filme mostra então o garoto praticando de uma maneira incomum até que no coral da escola ele aparece no palco acompanhando a música com a linguagem de sinais. A história retrata um ambiente de apoio para diferentes habilidades e destaca os resultados positivos que podem ser alcançados quando uma abordagem inclusiva é adotada. O anúncio vai um passo além, mostrando uma sala de aula rica em etnia brasileira, unida em sua representação; neste caso, um uniforme escolar.

Estes exemplos demonstram que as festividades nem sempre são sobre reinventar a roda criativa, mas mostrar a nuance sutil de uma mensagem positiva. As marcas também não precisam ser tão literais, mostrando uma representação diversificada como parte de uma norma ou desafiando clichês de maneiras que nem sempre precisam ser o centro das atenções. Essa ideia nem precisa (ou deveria ser) relegada apenas ao final do ano. Desafiar estereótipos e usar mais conteúdo inclusivo desafia nosso modo coletivo de pensar e o Natal é uma das poucas vezes no ano em que podemos realmente celebrar nossa humanidade compartilhada de maneiras novas e contemporâneas, alavancando os princípios por trás da data para desfazer uma retórica prejudicial e inspirar empatia. Afinal de contas, chegou o Natal!

Por Renata Simões, Gerente Sênior de Conteúdo Criativo da Getty Images.

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