Houve época não muito distante dos dias atuais que quando se falava sobre marca, esta estava associada ao seu valor como ativo financeiro, tanto é que em qualquer operação de fusão, associação ou aquisição de empresas, seus produtos ou serviços eram tratados simplesmente como brand value. Em outras palavras, o que se discutia era o valor, a monetarização de um negócio. Esse era, disse era o fator que mais pesava em qualquer operação. A título de arejamento mental vale lembrar que até recentemente eram publicados rankings das marcas mais valiosas ao redor do mundo. As que se destacavam faziam uso dessa informação em todas as suas ações de comunicação, do institucional ao de marketing de produtos ou serviços, incluindo a publicidade. Mas nos dias presentes onde tudo muda a cada instante não é mais assim – os valores são outros. As marcas, em sua forma mais evoluída e moderna de existência, se desconectaram, até certo ponto, da materialidade dos produtos e serviços e passaram a ter uma vida simbólica. Segundo Jaime Troiano, uma das maiores autoridades do segmento, “diante dessa nova visão as marcas são formas de conexão com as expectativas e desejos que habitam a mente dos consumidores. Por isso, acabam sendo tratadas por nós todos de uma maneira antropomórfica como se tivessem uma personalidade que nós descrevemos com os mesmos atributos e adjetivos com que descrevemos pessoas ao nosso redor”.
De fato, as marcas passaram a ter valor humano isso porque o mercado está entendendo e com justa razão que o consumidor é que deve ser o centro das decisões. Os profissionais da comunicação mercadológica estão atentos à essas alterações de comportamento.
Diretores de empresas já não discutem campanhas publicitárias com suas agências. Eles exigem muito mais. Querem parcerias arejadas capazes de fazer uso correto do atualizado ferramental tecnológico disponível para colar seus produtos e serviços junto aos seus consumidores. Justamente em decorrência dessa mudança de habito percebe-se claramente novas atitudes das agências e das empresas que se utilizam das ferramentas de marketing. É uma questão de sobrevivência! Trata-se, portanto, do valor humano relacionado às marcas. Não à toa que, Troiano, ao abordar o tema revela sua admiração por Martin Lindstrom, um mestre dinamarquês em branding: “eu admiro muito Lindstrom, porque ele fez uma experiência antes de escrever o seu livro Brandwashed (um trocadilho bem bolado). Ele tentou ficar meses sem usar ou comprar nenhuma das marcas que ele admirava e com as quais convivia. Depois Lindstrom tentou fazer um “brand detox” e após vários meses desistiu. Chegou à conclusão de que elas tinham um valor para sua vida e sua identidade”.
O Fórum de Marketing Empresarial promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) a se realizar no próximo fim de semana, no Sofitel Guarujá reunirá empresários e profissionais da comunicação. Eles prometem desnudar o tema. Dentre os profissionais que participarão do evento destacam-se dentro outros Eduardo Ruschel, da Faber Castell; Dianne Melo, do Itau-Social; Alexandre Costa, da Ambev; Sandra Martinelli, da Associação Brasileira dos Anunciantes, Ilca Sierra, da Casas Bahia e Fernando Vasconcellos da XP Investimentos. Todo o esforço será no sentido de encontrar as melhores abordagens para atrair e manter seus consumidores. Trata-se de uma pauta imperdível para quem vive numa gangorra, que muitas das vezes pende desastradamente do lado errado. Para que esses riscos sejam reduzidos Célia Pompéia, vp do Grupo Dória, do qual o Lice faz parte a melhor recomendação é a criatividade como
fator de diferenciação. Diz ela: “Já imaginou como a criatividade é essencial para uma marca de genéricos ganhar projeção no mercado?”.
Como vivemos novos tempos, nada mais recomendável do que ligar o “modo de atenção” e “radarizar” o que esses profissionais terão para dizer.
Por Antoninho Rossini editor da Tag&Line.
