Segundo o estudo Programmatic Marketing Forecasts publicado pela Zenith em 2018, 65% dos investimentos globais em publicidade digital em 2019 serão transacionados programaticamente. A expectativa é que, até 2020, esse valor represente 68% dos gastos com anúncios, totalizando US$ 98 bilhões. Mas o que isso representa para o mercado de mídia e publicidade?
Hoje a compra programática não chega a 25% do mercado de digital brasileiro enquanto em mercados mais maduros, como os Estados Unidos, a programática chega a representar 83% da compra digital. Outro grande exemplo é o mercado chinês. Em 2010 ele empatou com os Estados Unidos em quantidade de shoppers. No entanto, em 2015, apenas 5 anos depois, esse mercado cresceu em 271% contra 43% do americano. Segundo uma consultoria chinesa a compra programática cresceu em mais de 5x nos últimos 5 anos, uma taxa impressionante.
Por ser a mídia mais assertiva do marketing digital, a forma de compra e venda de publicidade está se ajustando e se tornando cada vez mais focada em dados e direcionamento. Com antecedência é possível criar um storytelling, o que resulta em campanhas mais robustas e que contam uma história para o público. Esse caminho é ideal para grandes marcas ou produtos cuja explicação é complexa como, por exemplo, no segmento financeiro.
Empresas de grande porte também estão investindo em mídia programática e DMPs (Data Management Platform) para criar os seus próprios dados e utilizá-los em campanhas com maior assertividade e menores custos. Essa é uma estratégia chamada de 1ª Party Data, ou seja, transformar meus dados em cookies para posteriormente utilizar na mídia programática. Uma gigante que seguiu essa tendência recentemente foi o McDonald´s, que adquiriu a empresa de tecnologia Dynamic Yield, e utilizará suas ferramentas para personalizar os cardápios digitais dos restaurantes, com base na hora do dia, clima e preferências regionais.
Estratégias baseadas em dados são investimentos de longo prazo. Apesar disso é possível colher resultados em um prazo bem curto. Tivemos um cliente de e-commerce que reduziu em cerca de 60% seus custos de venda em apenas um mês com o uso mais estruturado de dados. Ao utilizar uma DMP plugada em uma estratégia de mídia programática conseguimos criar clusters bem mais poderosos.
Sempre focamos em explicar que a mídia programática está no topo do funil de conversão, focada em awareness e geração de necessidade. No entanto, depois de rodar mais de 1.000 campanhas percebemos que temos uma vasta experiência em diversas verticais como automóveis, financeiro, CPG, educação, feiras e eventos, saúde, tecnologia, serviços entre outros. Com isso, conseguimos criar campanhas que não só geram valor de marca como ajudam na conversão dos outros canais. Gerando o que chamamos de lift de performance.
Para o mercado, a tendência é que a programática tome cada vez mais espaço, influenciando o comportamento do consumidor e criando um outro tipo de relação dele com anúncios. Se antes os anúncios eram considerados chatos e incômodos, com a programática é possível impactar a pessoa certa no momento certo, criando mais engajamento e conversão, uma vez que as campanhas passam a fazer mais sentido para ela. Ganha o anunciante, que utiliza seu budget da forma certa, e ganha o usuário porque não vai receber anúncios aleatórios e vai se privilegiar com informações assertivas. Essa assertividade só tende a melhorar com a LGPD uma vez que, com a nova lei, as empresas terão que organizar e gerir melhor seus dados, e as campanhas só ficam melhores com isso. O importante sempre é, e sempre foi, ser assertivo para o que o consumidor está buscando. E vamos melhorar isso.
E o que podemos esperar para os próximos anos? No Brasil, devemos sentir os reflexos do mercado americano e chinês, onde a compra de programática deve crescer – e muito. As agências terão que pensar estrategicamente em como utilizar dados no dia a dia, para gerar melhores resultados uma vez que o investimento em mídia programática só tende a aumentar.
Bruno Campos é CMO da AdsPlay, empresa de mídia programática, responsável por liderar times de e-commerce, marketplace, mídia de performance, BI, real time marketing e digital trade marketing. Também atua na criação de novos produtos e tecnologias. Formado em Marketing pela USP, já atendeu clientes como Sony, Microsoft, Acer, Predator, Xbox, Malwee, Whirlpool, Commcenter, Oi, Instituto Natura, Reckitt Benckiser, Bristol-Myers Squibb, Pfizer, Bayer, Google, Warner Bros e Land Rover.
