Profissionais de mídia e veículo andam preocupados com robôs planejadores e AdNetworks dotadas de premonição e velocidade. Andam assombrados pela ideia de que precisam reinventar suas competências e superar essa automação supostamente desleal. Não parecem, entretanto, conscientes do verdadeiro problema que abala a profissão e sugere tais mudanças.

No modelo de negócio da propaganda brasileira, agências geram vendas e constroem marcas vencedoras para seus clientes, mas são curiosamente remuneradas por outro serviço. São os honorários de mídia, um percentual sobre o valor investido na veiculação que paga a conta. É como vender música e cobrar pelo iPod, mas ainda assim funciona. É um modelo que no Brasil faz a propaganda acontecer. Fomenta a criatividade colocando a criação, o planejamento e a mídia sob o mesmo teto e faz da nossa propaganda um case de sucesso global. Entretanto, essa peculiaridade de sucesso esconde um problema sério para quem planeja, compra e vende mídia no país. Esse modelo de negócio vem prejudicando a inteligência e desestimulando nossos profissionais de mídia e de veículo há anos. E a razão é simples. Os honorários de mídia não andam sozinhos, mas acompanhados de um incentivo. Quanto mais uma agência coloca dinheiro em um determinando veículo, quanto maior a sua fidelidade, maior a bonificação por volume que recebe de volta. Mas, se guiadas por essa lógica conseguem se adequar às normas da propaganda brasileira e serem rentáveis, por que então haveriam as agências de diversificar a estratégia de mídia de seus clientes? Se essa diversidade é perigosa, por que contratar e treinar profissionais capazes de navegar num universo de mídia tão complexo como o de hoje? Por quê investir em pessoas que compreendem pesquisas e vêm oportunidades em novos mercados se, fazendo isso, engatilham uma arma apontada para o próprio pé?

Um dos fenômenos dessas contradições é a "juniorização" das equipes. O termo é comum entre executivos de veículo, pois são obrigados a vender seu peixe para profissionais de mídia cada vez mais novos e inexperientes. Ser novo não é problema. Mas inexperiente sim. Esses jovens desconhecem a diversidade de meios e veículos brasileiros. Os diretores de mídia que, por sua vez, não incentivam essa diversidade acabam delegando aos inexperientes a tarefa fundamental de atender os contatos de veículo e negociar oportunidades. O resultado são recepções lotadas de contatos desprestigiados, incompreendidos e insatisfeitos com a profissão. Não é de se estranhar que cada vez mais os negócios são fechados diretamente com os clientes sem o conhecimento das agências. Também não é de se estranhar que a equipe comercial dos veículos vêm ficando cada vez mais enxutas e sem o suporte de um departamento de marketing. A baixa remuneração desses profissionais é outro exemplo da míope conveniência de subestimar a importância dessas pessoas. São elas tão responsáveis pelo sucesso de uma campanha quanto o material criativo, mas ainda assim são tratadas como profissionais que "autorizam a mídia", "enviam PIs" e "entendem de excel". Nem parecem os gestores da verba do cliente ou os responsáveis pela estratégia que sustenta uma campanha de sucesso. Naturalmente, não há muita gente interessada em ser mídia ou veículo assim.

Verdade inconveniente: trabalhamos em um mercado no qual a relação entre veículos e agências é baseada na omissão e na defesa de interesses totalmente distintos. Sustentamos um comportamento que mantém o mercado tão restrito quanto as opções de mídia de décadas atrás, quando um programa dominical e uma revista de circulação nacional eram o suficiente para a propaganda acontecer. Na Midialinks [http://www.midialinks.com.br], uma rede de negócios de mídia que tem como principal objetivo colocar os profissionais e empresas do mercado publicitário em contato direto, abraçamos otimistas com nossos usuários a missão de solucionar os problemas citados acima. Criamos um ambiente para veículos e agências de qualquer região do país e porte trocarem informações, adquirirem conhecimento e visibilidade. Para a pessoa de mídia preocupada com o futuro da profissão, conhecer o Grupo de Mídia de seu estado ou o próprio Grupo de Mídia de São Paulo [http://www.gm.org.br/], que transfere 46 anos de experiência por meio livros, cursos, viagens e certificações é também um dever. Não há outra solução para os problemas aqui citados senão a formação e a capacitação das equipes de mídia. Se o conhecimento e o acesso a informação forem prioridades, o resultado em vendas de uma campanha, a música que os anunciantes querem ouvir, será o verdadeiro valor das agência e veículos brasileiros.

Artigo encaminhado por Fábio Walker, profissional de mídia e fundador da Midialinks

Deixe seu Comentário

Leia Também

2014

+ Ver mais

Brasil terá 15 jurados em Cannes

por Redação Adnews

ADFestivals

+ Ver mais

El Ojo anuncia 4 novos presidentes de júri

por Redação Adnews

ADInsights

+ Ver mais

A Gillette sabe o que faz. Já Neymar…

por Adinsight por Leonardo Araújo

AdMovies

+ Ver mais

O Mecanismo e O Negócio entram na luta pela audiência de séries

por Eliane Munhoz do Blog de Hollywood

ADScreen

+ Ver mais

Ciclo de regravação dos clássicos chega a SWAT

por Elaine Munhoz, do Blog de Hollywood

Ana Paula Passarelli

+ Ver mais

Como as (novas) mudanças no Youtube vão impactar os criadores de conteúdo?

por Ana Paula Passarelli, estrategista de negócios digitais e consultora de inovação

Antonio Carlos Moura

+ Ver mais

Mercado de comunicação: mais difícil e mais divertido

por Antonio Carlos Moura

Daguito Rodrigues

+ Ver mais

Para onde foi o sangue que havia nos olhos?

por Redação Adnews

Design Thinking

+ Ver mais

Reclamar! Vício, autopiedade ou um SOS?

por Marcelo Ponzoni, Diretor executivo da Rae,MP

Especial Google

+ Ver mais

Quer falar com mulheres? Olhe para os dados, não para os estereótipos

por Artigo de Kate Stanford, diretora global de marketing e publicidade no Youtube

Especial TV Aberta

+ Ver mais

Como a TV conversa com o Youtube?

por Gabriel Grunewald

Fábio Prado Lima

+ Ver mais

Face priorizará posts de amigos e familiares. O que isso pode significar para quem é social media?

por Fábio Prado Lima, diretor da AdResults e professor do Face Ads Descomplicado

Fernanda Romano

+ Ver mais

Janelas

por Redação Adnews

Julio Moraes

+ Ver mais

Hey, mercado, vamos fazer o #MeaCulpa?

por Artigo por Julio Moraes, digital marketing executive na #SocialGroup

Leonardo Araujo

+ Ver mais

A Gillette sabe o que faz. Já Neymar…

por Adinsight por Leonardo Araújo

Marcia Esteves

+ Ver mais

Por que eu não sou uma gênia?

por Marcia Esteves, co-presidente da Grey Brasil

Marcos Giovanella

+ Ver mais

A ciência por trás do Big Data

por Marcos Giovanella

Mauricio Magalhães

+ Ver mais

Sair da caixa é ficar dentro dela. Ufa!

por Mauricio Magalhães

Mentor Neto

+ Ver mais

Os Millennials em Promoção

por Por Mentor Neto, sócio e CCO da Bullet

Rafael Martins

+ Ver mais

Você tem certeza que “seu cliente não entende nada”?

por Rafael Martins, Co Fundador e CEO do Share

Raul Santahelena

+ Ver mais

Marcas, por que é tão difícil se colocar no lugar do outro?

por Artigo de Raul Santahelena

Renata Serafim

+ Ver mais

Brasil… Mostra a sua cara!

por Adnews

Silmo Bonomi

+ Ver mais

Publicidade de verdade

por Adnews