Em uma era de alto acesso à informação, as notícias chegam de forma extremamente rápida, mas da mesma maneira que elas vêm, também vão embora. É muito fácil uma notícia se tornar velha e obsoleta em questão de horas, por isso, devemos tomar cuidado quando nos apropriarmos de informações e momentos para alavancarmos as marcas na internet.

Já vimos muitas empresas se aproveitarem do timing de notícias e brincadeiras que estão rodando na opinião pública para mostrarem seus produtos, serviços e – até mesmo – posicionamentos. O problema é que quando isso não é feito de forma rápida, o resultado pode ser o oposto ao do objetivo desejado, tornando-se cansativo e podendo ser de mau gosto. Esse ‘prazo’ é relevante para dizer se o que você está criando é novo ou velho, se você teve uma baita sacada ou se você está apenas copiando algo que já foi feito.

Um dos principais cases é o da guerra pelo milkshake de Ovomaltine traçada entre McDonald’s e Bob’s. O barulho foi tanto que marcas como Burger King, Pizza Hut e – até mesmo – o Giraffas aproveitaram a situação para gerar uma interação em suas redes e deu muito certo. As publicações não se restringiram somente aos perfis das empresas, os maiores canais de comunicação do país atualizavam os leitores a todo momento sobre o rumo dessa batalha.

É claro que o alcance que essas grandes marcas possuem é algo diferenciado, mas ainda assim, é importante analisar quantas pessoas já fizeram a mesma coisa que você deseja realizar. Quantos outras redes de fast-food precisariam fazer a mesma piada para que ela se tornasse cansativa? Nem sempre é possível ser o primeiro, mas ser o último, aquele que está atrasado, não é o ideal. O ponto de partida para identificar se está saturado é olhar ao seu redor e questionar, quantas pessoas fizeram isso e, principalmente, quando?

Entendendo que vale a pena usar essa deixa para uma interação ou chamar a atenção, o ideal é avaliar se a sua empresa deseja ser esse tipo de organização. Qual é o tom da comunicação que você usa? Se for mais sério e formal e a conversa vir em uma linguagem mais brincalhona, pode causar uma desconexão por parte da sua audiência, que não vai conectar o discurso com a sua marca. O que você fala online impacta diretamente em como as pessoas enxergam a sua empresa.

Com quem você se relaciona também impacta na percepção que o consumidor tem de você. Muitas marcas – com comunicações similares – unem forças para aproveitar esses momentos, mas, para isso, a abordagem deve ter o mesmo tom.

Bons exemplos são a Netflix e o Coca-Cola, que usam a comunicação para aproximar o público com excelência, estando sempre atentas às novidades e oportunidades. Na terceira temporada da série Stranger Things – lançada em julho pela plataforma de streaming – as marcas usaram product placement para falar sobre o famoso caso da alteração da receita da Coca-Cola de 1985. A ‘New Coke’, como ficou conhecida na época, circulou pelas prateleiras dos mercados apenas por 79 dias e foi motivo de muitos comentários por parte dos consumidores. O caso será representado na série, que recria o mesmo período do ocorrido.

Um outro ponto a ser considerado são as entregas que a sua empresa realiza para os consumidores no offline, suas execuções estão redondas? Se o relacionamento com o cliente já está abalado, as brincadeiras e oportunidades como essas tendem a não serem bem sucedidas. O erro aqui pode ser do timing com o público, que não está aberto para esse tipo de comportamento vindo da sua empresa, pois desejam – no momento – soluções em outras áreas.

Por outro lado, se o comportamento da sua marca foi aprovado, seja ele novo ou não, vale a pena manter a mesma linha de raciocínio para outros momentos, entendendo quando, onde e como realizar essas intervenções. A aceitação pode ser medida com o engajamento gerado, verificando se os comentários foram positivos, se gerou compartilhamentos ou – por outro lado – se houve uma queda em relação a outros momentos da comunicação da empresa.

Sempre devemos tomar cuidado quando usamos essa abordagem para interagir com os seguidores. É interessante pensar na mensagem que pretendemos passar, buscando sempre o bom senso para que ninguém se ofenda. É importante lembrar que a internet é um espaço livre e direto para críticas dos consumidores, por tanto, devemos estar atentos a todos os detalhes e abertos a opinião da audiência, para aumentar cada vez mais a assertividade do conteúdo.

*Allan Abranches é formado em Administração pela FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado), pós graduado em Gestão de Marketing pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) e em Liderança em Design Thinking pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), com mais de 8 anos de experiência em marketing nos mais diversos segmentos dentro de grandes multinacionais. Já desenvolveu funções diretivas em projetos nacionais e internacionais, tem capacidade de captar a visão do cliente, bem como seu contexto mercadológico. Defende que compreender o universo do produto ou serviço e do cliente contribui para desenvolver um planejamento focado em gerar receita. Há 7 anos desenvolve a função de Head da 3hree Comunicação – agência de publicidade full-service.

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