A campanha “Devassa Transição – Puro Malte Tropical” venceu o Prêmio do Festival of Media Latam Awards – FOMLA 2019, na categoria Melhor Uso de Dados & Insights. Principal prêmio latino-americano das áreas de marketing e comunicação, o FOMLA anunciou os vencedores em um Congresso em Miami. A campanha premiada foi idealizada pela iProspect, agência de marketing full performance presente em 56 países, com base em tecnologias da Logan e com auditoria independente de resultados da Flowsense. O julgamento dos vencedores em duas fases foi realizado por um júri seleto composto por representantes de grandes marcas (Pepsico, Visa, EA Games etc.) e especialistas do setor com base nos critérios de Insights, Estratégia, Execução e Resultados. Os principais diferenciais da campanha foram a utilização intensiva de dados e ferramentas analíticas de mobile de ponta para identificar e se comunicar de forma personalizada com consumidores de cerveja no Nordeste brasileiro no verão de 2019.
“A campanha de Devassa Puro malte Tropical premiada faz parte da nova estratégia do grupo HEINEKEN no Brasil de transformar sua comunicação com base em dados e tecnologia, promovendo um diálogo mais próximo e relevante com os consumidores. Uma estratégia integrada que alcança de forma orgânica a jornada de compra de cada perfil de consumidor”, explicou Laura Reis, diretora do hub de mídia do Grupo HEINEKEN no Brasil.
O objetivo desta campanha foi aumentar a relevância e engajamento nos meses de verão, incluindo o Carnaval, entre dois grupos de consumidores de cerveja: moradores e turistas. A primeira etapa foi conhecer os hábitos, preferências e costumes destes dois grupos por meio de dados coletados pela Logan em dispositivos móveis. Para esta análise, são utilizados dados de como estes consumidores interagiram com outras campanhas mobile e o comportamento de uso do smartphone no geral.
Após esta etapa, a tecnologia Real World da Logan entregou peças personalizadas da campanha via push no celular em momentos relevantes, como a chegada ao aeroporto ou acompanhamento de um jogo de futebol na TV, com sugestões de bares ou ofertas em mercados próximos. Foram usados três formatos de publicidade, vídeos interativos, rich media e diferentes tipos de notificações, que foram customizados de acordo com o grupo (residente ou turista), em cada região ou cidade. Um diferencial deste projeto foi a possibilidade de medir sistematicamente o impacto da campanha mobile em fluxo e vendas nos pontos comerciais. Para isso, a Logan entregou os IDs (anônimos) das pessoas impactas pela campanha a um auditor independente, a Flowsense, que por sua vez, monitorou se esse público compareceu aos pontos de venda (mais de 500 bares e 320 mercados).
O feedback foi muito significativo, gerando um aumento de 58% no fluxo dos consumidores turistas nos bares e de 5% dos residentes nos mercados de bairro. “Esta campanha explorou ao máximo aos recursos de dados, tecnologia móvel e personalização que permitiu um acompanhamento de ponta a ponta e gerou um impacto efetivo em vendas. Além de uma taxa de cliques acima da média, aumento de compra da cerveja Devassa, tanto por parte dos consumidores, como pelos estabelecimentos”, afirma André Zanetti, diretor de mídia do Hub do grupo HEINEKEN no Brasil e da iProspect.
De acordo com Francesco Simeone, Country Manager da Logan no Brasil, “Essa campanha foi um exemplo excelente de como o foco na inovação tecnológica e na integração entre ambiente mobile e mundo físico em todas as fases do projeto, pode gerar resultados relevantes não somente a nível de métricas digitais, mas também e, acima de tudo, no ponto de venda físico”, finaliza.
