“Conte a verdade, mas faça com que ela seja fascinante”. A frase é do lendário David Ogilvy e poderia resumir o conceito de storytelling, se de fato esse termo já existisse na época. Nesta semana ganhou destaque uma discussão importante sobre o uso da ferramenta pelas marcas para gerar engajamento com os seus consumidores. O assunto entrou na pauta do trade após o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) resolver avaliar denúncias envolvendo a comunicação das empresas Diletto (sorvetes) e Do Bem (sucos) e possíveis “mentiras” em suas histórias.

A primeira delas diz que a marca foi criada por um imigrante italiano, Vittorio Scabin, que veio ao Brasil após fugir da segunda guerra mundial. Acontece que tal personagem nunca existiu, como desmitificou uma matéria da revista Exame. No segundo caso, a Do Bem diz que suas laranjas são fresquinhas, cultivadas e colhidas na fazenda de um senhor chamado Francesco, história questionada pela entidade de autorregulamentação.

Tais gargalos podem comprometer a credibilidade do Storytelling? O impacto maior será no consumidor, que vai desconfiar cada vez mais das histórias “espetaculares” das marcas? Ou no anunciante, principalmente aqueles que já olham para a ferramenta com alguma desconfiança? O Adnews convocou três especialistas no assunto para debater a questão:

Fernando Palacios, professor de Storytelling na ESPM e Diretor da Storytellers Brand´n´Fiction

O consumidor talvez fique mais ligado e até mais calejado com esse tipo de ação. Das próximas vezes talvez até pesquisa no Google mais sobre o assunto. Pelo menos a parcela que se sentiu muito ofendida ao saber da verdade. Muita gente nem ligou e até defendeu dizendo para tomarmos o cuidado de não levarmos a comunicação para um caminho cada vez mais enfadonho, já que entre alguém berrando que agora está mais barato e uma história simpática, o segundo caminho é mais agradável ao próprio consumidor. É só uma questão de como conduzir o processo, de não induzir o consumidor ao erro.

Claro que o assunto vai repercutir nas empresas. Os profissionais que já estão ressabiados com o termo tendem a apontar o dedo e dizer ‘viu só?’

Só que vale lembrar que Storytelling não é apenas uma ferramenta. Estamos falando de um conceito que abrange grande parte das atividades humanas. Vamos ao cinema para assistir a histórias, quando estamos no bar com os amigos contamos histórias, assim como as conversas do café. O tempo todo estamos cercados por narrativas e é impossível fugir disso.

Sábio é o executivo que aprende com os erros dos concorrentes. Ele pode perceber que não é esse tipo de Storytelling que deve ser feito, ou pelo menos não desse jeito. Mas uma coisa é inegável: algo de muito certo essas empresas fizeram, ou não teriam feito tanto sucesso em tão pouco tempo. Nem estaríamos todos debatendo sobre elas.

Nesse caso, a lição é simples e eu já ensinei mais de mil alunos sobre isso: se não aconteceu de fato diga que é uma ficção e ponto. E se aconteceu no mundo real não diga que é verdade, mas que é baseado em fatos reais. Toda história tem muitos lados.

Para finalizar, vale ressaltar que esse tipo de acontecimento sempre é bom para o mercado, pois o ajuda a amadurecer. Se Do Bem e Diletto tivessem buscado uma consultoria de Storytelling, elas não estariam nessa situação. Cada vez vai ficar mais difícil contar histórias corporativas baseadas apenas em intuição. Que venha e profissionalização e que ela traga grandes histórias.

Patrícia Weiss, consultora estratégica de branded content, branded entertainment, transmedia storytelling e cultura de marca da Asas da Imaginação, chairman e fundadora do BCMA South America – Branded Content Marketing Association e professora de Video Storytelling na Miami Ad School.

Existe uma questão muito importante para se evidenciar e discutir aqui: a ética de conduta das marcas. Depende de como e com qual intenção uma marca utiliza ferramentas de comunicação com alto poder de envolvimento e conexão emocional como o Storytelling ou a Propaganda. A culpa não pode ser atribuída a uma ferramenta – isso seria conveniente e naif demais.

As duas ferramentas podem ser usadas por uma marca para persuadir, seduzir e envolver o consumidor criando uma determinada percepção de imagem na sua mente, mas o risco disso ser baseado em uma mentira existe e sempre existirá. Toda empresa quer ter uma boa imagem, quer ser muito lembrada e precisa vender seus produtos para continuar existindo. Muitas marcas buscam criar uma conexão emocional ainda mais potente com o consumidor através de contagiantes histórias (Storytelling), porque o ser humano, cada vez mais, prefere histórias com começo, meio e fim, com heróis, universos paralelos e menos interrupção e intrusão de mensagens comerciais.

As duas ferramentas de comunicação podem ser “perigosas” se a intenção da marca for distorcida e contar ou prometer uma inverdade. O uso de ficção ou fantasia para se contar de forma mais interessante e engajadora uma verdade, uma questão humana, um conflito, criando um mito a partir do que existe e tem significado para a humanidade, é muito saudável. O cinema, os seriados, a literatura sempre materializaram histórias que capturaram a atenção e provocaram o imaginário da audiência porque conseguiram interpretar mitos, valores e significados da sociedade, de uma cultura. 

O Storytelling é uma excelente ferramenta para conectar a emoção das pessoas, ainda mais hoje em dia, quando o consumidor está cada vez mais disperso e impactado por tantas mensagens vendedoras das marcas falando delas mesmas. Mas não é errado, utilizar Storytelling, sobretudo se a marca focar na audiência, no que é realmente relevante e verdadeiro, porque só assim conseguirá gerar forte identificação e credibilidade. Storytelling bem aplicado deve ser utilizado com muita responsabilidade e ética, pois permite criar valor e amplifica o que já tem significado, fazendo sentido porque a história contada foi sobre as pessoas, sobre uma questão humana e verdadeira.

Temos exemplos extremamente positivos e corretos aqui no Brasil. A campanha “Retratos da Real Beleza” é um destes cases em que o herói e protagonista da história são as pessoas, e não a marca. O trabalho criado pela agência Ogilvy Brasil para a marca Dove/Unilever provocou e expandiu a conversa ao redor de um tema extremamente verdadeiro e humano: a autoestima feminina. Uma história relevante contada por uma marca com o máximo de critério e respeito, e baseada na realidade. O sucesso veio da forte identificação do público com um insight humano. Tudo depende da intenção e ética da marca e da agência que trabalha como parceira.

Raul Santahelena, professor da ESPM e autor do livro “Truthtelling – Como o poder da verdade pode ajudar sua marca a vencer a guerra pelo coração das pessoas ” que trata justamente da importância da verdade como vetor de engajamento na relação entre as marcas e as pessoas em nossa sociedade contemporânea.

A questão central e mais sensível que precisamos nos preocupar a respeito destes casos recentes é o mercado cair no erro de confundir ser lúdico com ser ludibriante. O encantamento e envolvimento emocional por meio da ludicidade não traz em si uma prerrogativa de tentar, com isso, ludibriar as pessoas. Com isso, não podemos sacrificar estratégias de storytelling que busquem explorar todo o incrível potencial dos territórios lúdicos só porque algumas marcas se equivocaram em atravessarem a fronteira do imoral e antiético.

Por Renato Rogenski

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