Agências e Clientes: pensar o futuro juntos ou separados?

Artigo de Cris Pereira Heal, diretora de atendimento da FCB Brasil

Somos hoje todos testemunhas de um momento de grandes mudanças na propaganda que, a depender de alguns clientes mais céticos quanto a formatos híbridos, não durará muito tempo. São eles, os clientes, os responsáveis por determinar o que é velho tanto como quem entende o futuro da comunicação. 

Em um passado relativamente recente, muitas agências reclamavam que o cliente estava dividindo sua verba, usando  agências online e off-line. E que, ao fazê-lo, perdia consistência na mensagem, pulverizada nas diferentes plataformas. Naquele momento, muitos clientes, por sua vez, acreditavam que as agências ditas tradicionais não estavam preparadas para fazer comunicação digital. E assim foi que as agências começaram a colocar grande energia para convencê-los que estavam errados, que elas estavam preparadas para atender no on e no off. 

TONS DE CINZA

A verdade é que algumas agências tradicionais se prepararam, estruturando áreas digitais. Mas não encontraram um modelo de negócio sustentável e saudável para deixar a proposta digital em pé. É necessário acrescentar habilidade, criatividade e coragem para assumir riscos à vontade de inovar. Sem isto tudo, permanece a percepção de não se levar o digital a sério.  Ou seja: deixando o digital na periferia da idéia, resumindo-se a adaptações para as plataformas digitais, de nada adiantou toda essa movimentação.

Em uma matéria da AdAge que fala das agendas de redução de custos e revisões de agências de grandes clientes, Meghan McDonnell, vice-presidente sênior da consultoria de pesquisa Pile & Company disse que "os clientes precisam ter certeza de que têm o parceiro certo que pode ajudá-los a manterem-se atualizados em dados e análises. O que é diferente agora de 10, 15 anos atrás é que há um monte de diferentes agências. Costumava ser tão fácil: agência criativa, agência de mídia e agência digital. Agora existem tantas agencias diferentes… São tantas áreas cinzentas".  E por essas áreas cinzas, muitos clientes encontram nas revisões de agência espaço para discutir para onde irá o seu dinheiro. 

INOVAR OU …

Uma amiga me contava de um jantar onde discutia-se reality shows de música e  me disse que a final do X-Factor dividiu a mesa quanto a qual seria o melhor entre todos os programa nesse formato. Curiosamente ninguém mencionou o “American Idol”, pioneiro em 2002 mas agora com morte anunciada para 2016, por ter perdido o brilho e ter seu  público fragmentado pelos vários programas semelhantes que ele próprio inspirou..

Na palestra de Samuel Russel, Director of Corporate Development and M&A of South America at GM, no evento Proxxima 2015, soube que a GM estava dedicando grande parte de seus esforços em um projeto digital, Rede Digital, liderado não por uma de suas agências parceiras de longa data, mas por um novo parceiro, a NBS.  E há outros grandes clientes abrindo “pitches digitais”.

Assim, uma das perguntas feitas no evento era se seria mesmo necessário considerar outras agências ou agências digitais. Uma possibilidade seria construir um modelo de transição que considere a criação de campanhas e o uso de novas plataformas junto com o parceiro que está construindo sua marca por anos.  E fica o lembrete de Eduardo Tracanella, do Itaú: nós não podemos apenas seguir as pessoas,  temos que surpreendê-las. E a ideia é fazer  isso inovando e construindo marca. 

NA PORTA

Esta é uma dura lição que tem que ser aprendida pelos líderes: sem surpreender as pessoas, sem inovação, não é fácil manter a atratividade e  fidelidade dos clientes. A inovação nasce de uma necessidade genuína do mercado. Resta saber como queremos encarar este momento, se o vemos como uma grande oportunidade diante de nós.

Pois além das mudanças estruturais, temos de lidar com uma mudança de mindset e ter um jeito novo  de pensar a propaganda, combinando talentos, construindo marcas e usando a tecnologia a nosso favor. É o futuro batendo agora na nossa porta. 

Artigo de Cris Pereira Heal, diretora de atendimento da FCB Brasil. Publicado originalmente em seu blog

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